对分众类广告传媒发展的批判思考——一种受者本位的分析研究.docVIP

对分众类广告传媒发展的批判思考——一种基于受者本位的研究关键词： 分众传播 分众传媒 受者本位 [摘要]：通过对大众传播到分众传播的历史的描述，分析了随着分众传播时代的来临和传播活动中受者地位的提升，大众传播活动特别是广告传播应该具备的基本传播特点和范式。在这样一个语境的观照下，中国当今以“分众传播”为口号的蓬勃发展的分众类媒体公司本质上是一种风险资本推动下的泡沫产物。在对其传播和运营模式进行了批判性研究的同时，提出基于受者本位的理念，以分众传媒公司为龙头的分众传媒类公司违背了基本的传播潮流，导致了巨大的负外部性和受众权益的损害，恶化了整个广告传播生态，是对社会公众注意力资源的恶性开发。此类公司的进一步发展，必须是以尊重受众的主体地位为基本的前提。 　　Abstract: With the falling of the “Demassificational Communication Age”, the status of the receivers is enhanced in the communication process ,in this paper the author describes the evolution of communication from mass communication to demassificational communication, analyzes the activities of mass communication, especially, the basic characteristics and paradigms that advertising communication should have. Under this environment, those vigorous developed companies which sloganed with “demassificational communication” are essentially capital bubbles. After critical researches about the mode of communication and operation those companies are operating, the author puts forward a “recipients-oriented” idea. “Focus media company” and companies of the same kind, is running counter to the trend of basic communication, leads to a huge negative externalities and harmed the rights interests of the audience. meanwhile, which worsens the whole advertising communication environment and malignantly develops the public attention. Respect for the audience` dominant position should be the basic premise, if such companies want to make a further development. 　　Key words: Demassificational Communication；Demassificational Media；Audience-oriented 　　一、引言 　　以纳斯达克上市公司分众传媒（FOCUS MEDIA）为代表的号称“分众类”广告传媒公司的兴起和蓬勃发展，是中国广告传播界与传媒界的一种新兴现象，引起了学界、业界和风险资本市场的巨大关注。同时，由于此类公司无所不在的影响力和传播行为，分众类广告传媒公司的发展与处于媒介化社会的每个社会受众的生活和工作都产生影响和关联——这正是宣称打造“生活圈媒体”的分众类传媒所追求的目标。 　　分众类传媒广告公司已经取得了巨大的广告市场份额和商业运营收益，在整个中国广告产业和广告市场中已经成为不可忽视的一支传播势力。具有代表性的分众类广告传播公司有：号称“中国最大的移动电视传媒集团”的世通华纳、专业经营机场及机载电视系统的传媒机构航美传媒、国内领先的电影传媒——央视三维、号称“中国最大的公众健康教育平台”的健康传媒，当然还包括分众类广告传媒发展的肇始者和领军公司分众传媒，其传播效力和行为已经深入社会生活的每个场所和领域。号称“分众化