农产品营销实战.docx

农资营销实战之一———提升农资终端双占有率的意义及路径??????? 长期经营农资产品或搞过农资营销的人都知道，终端对于农资产品的顺利销售至关重要，农资行业高度离散的特征导致厂家对于渠道普遍比较依赖，渠道为王成为大多数厂家的普遍共识，“千军万马抢终端”的现象屡见不鲜，优质终端成了“香饽饽”。在这样的现实背景下，农资厂家或经销商如何提升终端的销量，如何提升农资终端的市场占有率，等等这样一些问题成为农资营销人必须要面对和解决的难题。在本文中，笔者试图通过农资终端的双占有率指标以及如何提升终端的“双占”指标来破解农资营销人目前所面临的这一问题。?????? ?????? 何谓农资终端“双占”指标？??????? 农资终端“双占”指标指的是农资终端的内部占有率（下文简称“内占”）和外部市场占有率（下文简称“外占”）。“内占”指的是我品销量在该农资终端当年全部销量中所占的比值，“外占”指的是我品在该终端销量和该终端所覆盖区域内所有品牌产生销量的比值。??????? 如何提升农资终端“内占”指标？??????? 农资厂家业务员或经销商要提高终端的“内占”指标，笔者认为要从以下两个方面入手：??????? 1、硬终端建设??????? 终端根据性质分为硬终端和软终端，硬终端是指销售农资终端的经济实体。总体上来讲，硬终端建设要做到两个到位：“品牌形象到位”和“管理到位”。“品牌形象到位”是指在零售终端有统一品牌形象的载体，包括围膜、条幅、喷绘、店招、POP等宣传物料，终端店老板及其业务员应着农资厂家的统一服装等，在每个终端都要做到数量足够、位置突出，形象鲜明独特、统一协调。这后面就是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和和时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。围绕“品牌形象到位”而展开的主要市场动作有：终端广宣和终端陈列等。这两项工作是厂家或经销商业务员的基础工作，是无条件必须要做到位的。下面以北京迪智成咨询为某农资厂家所做的硬终端“品牌形象到位”建设规划为例，详见下表：???????? “品牌形象到位”对于产品的销售而言是非常重要的，对于终端的销量提升有着显著的作用。以快速消费品行业的经验，在终端好的品牌形象建设和管理最高可以有效提升销量10倍以上。??????? “管理到位”是指要有一整套完善的终端管理制度，形成完备的管理体系支撑。如终端广宣管理制度、终端包装管理制度、终端陈列管理制度等，同时，还要形成一套监督体系，形成对厂家或经销商业务员市场动作的有效监控，确保落实到位! “管理到位”还要做到产品到位，即在淡旺季过渡阶段和旺季要确保终端店有1.5倍以上的安全库存，防止缺货、断货情况的发生，农资产品消费特别集中的特性决定了农民消费者不会长时间等待，缺货、断货只会造成理应产生的销量被竞争对手所挤占。??????? 2、软终端建设??????? 软终端是指围绕销售而展开的人和人之间软性的沟通和协调，通过这种持续的沟通和协调加深和终端店老板的客情，促进终端形成长期忠诚，在这个过程中，形成终端对我方产品的第一主推（在市场调研的过程中发现，第一主推对于农民购买农资产品的影响至少在40%以上，可见是非常重要的）。??????? 要加强终端客情并最终形成终端忠诚，象武功心法一样，只要时刻铭记“腿勤、手勤、眼勤、嘴准、心诚”的十字口诀，并持续将它做到位就可以了。??????? “腿勤”指的是要勤下市场，勤下终端，及时沟通想法、解决问题，不能长期当“县长”———（下市场只到县级经销商处）。??????? “手勤”指的是下终端时要多帮助终端店老板干些力所能及的、和我品销售有一定相关性的“活”儿，笔者曾经和一个国内知名农资连锁的业务员一块下市场，这些业务员包里必备一块抹布，下终端时会帮助终端店老板擦试灰尘，这一点细节往往会给终端店老板带来比较好的印象。??????? “眼勤”指的是下终端时要多观察，什么时间适合谈什么样的事情，不要不识时务。??????? “嘴准”指的是不要乱承诺，有些业务员为了“忽悠”终端商进货，什么都敢乱承诺，比如卖不掉给退货之类的，结果做不到的话会严重地影响和终端的客情。请注意：这儿没有提“嘴甜”，笔者认为业务员在和终端打交道的过程中，也不是嘴越甜越好，而是要根据场合和分寸，如果终端出现窜货等严重扰乱市场秩序的情况，不分青红皂白的“嘴甜”就不太合适了。??????? “心诚”指的是和终端的关系不是简单的交易型的关系，而是“朋友＋客户＋衣食父母＋斗智”的关系，不能欺骗终端，要按照厂家的要求保有底线，要和终端形成稳固的利益同盟，确保终端有稳定的利润空间。??????? 笔者认为，任何一个农资厂家或经销商的业务员只要把上述“10字口诀”落实执行到位，就能够和终端形成良好的客情关系，并进而形成长期的终端忠诚。