中国羊奶的市场.doc

《浅谈“中国羊奶的市场倔进之路”》 为什么用“倔进”一词，欲取“挖掘前进”之意，挖掘前进之意的特点是什么呢？没有别的，就是一个字——“慢”，如果再加一个字也行——“很慢”。羊奶产品在市场上处于“慢销”状态将是今后一段时间羊奶销售的主要特点，羊奶企业在这个阶段做市场、搞销售及做其他工作时要首先面对这样一个现状。 一、引子 中国市场上有了羊奶而且已是很有些日子的事了，这是少数人知道和多数人不知道的事情；中国市场上有了至少三十多个牌子的羊奶产品而且还在不断涌现新品牌，这也是少数人知道和多数人不知道的事情；中国市场上的羊奶产品之杂七杂八，中国羊奶企业或叫作羊奶贴牌企业（因为绝大部分企业属于此者，不过本文下面为方便起见仍一律“尊称”它们为羊奶企业）之惨淡经营，中国羊奶市场羊奶之销售的萎靡不振，中国羊奶行业之从业人员的茫然失措，这更是少数人知道和多数人不知道的事情；中国羊奶的市场倔进之路应该怎么走，这仍然还是少数人知道和多数人不知道的事情。然而，此时要谈“中国羊奶的市场倔进之路”，不能不首先明白羊奶为何物——这是与讨论其他非新概念产品的市场拓展之有所不同的地方——由此也可以想见或可以体会到羊奶产品之“别具一格”。 羊奶为何物？哺乳动物分娩后身体分泌的用来养育后代的“营养液”，一般人们称其为奶，将“奶”字前面加上了哺乳动物的名称之后就有了人奶、牛奶、马奶、猴奶、羊奶、鼠奶等等之冠名，可见羊奶是众多奶中的一种，原始的奶都是液体的，经过采集加工成固态后被称作了奶粉，用羊奶喷成的奶粉固然是羊奶粉（本文下面所有使用“羊奶”一词的时候均指羊奶粉而不包括液态的羊奶）。若象以上仅仅顾名思义的理解或释义羊奶的话，那就没有以下要说的内容了，也就没有本篇文章了。现在我们讲的羊奶归根到底是什么呢？羊奶和人们习惯的牛奶（也专指牛奶粉）一样都是一种母乳替代品和营养品，而且还是一种比较好的母乳替代品和营养品，这在目前也是少数人知道和多数人不知道的事情，正因为此一点，羊奶到目前为止还是有人生产、有人销售却没多少人自觉而踊跃地消费的一种新概念产品，具体说——羊奶产品到目前为止还只是在少数业界和部分渠道内打转转的东西，根本没有普及到自然而然地就被消费的程度——特别是在羊奶业界之同胞们的目光和眼界还锁定在渠道层面的今天——即推广羊奶的行动大多表现为不辞辛苦地奔波于客户和不厌其烦地说服客户之时——更是如此。可能有人会说“我们这里羊奶已经很有消费氛围了”或者说“我一天乃至一周一个月能卖多少多少桶羊奶粉！”…若让我回答：第一、也许某地羊奶已经很有消费氛围了，但不能代表全中国羊奶都已经很有消费氛围了，就像广州、上海、北京建设的不错并不代表全中国整体都很发达一样；第二、即便是已经很有消费氛围了，也只不过是一段时间里即一天、几天乃至一周或一个月能多卖少多少桶羊奶粉而已，比起牛奶粉的消费可能连九牛一毛都还谈不上——羊奶在中国自然而然地被消费也许还是很久以后之将来的事，不大可能是不久以后之将来的事——也可以这样说，在中国只要国家和政府没有大力度的推动羊奶消费之举措，仅靠若干个明里争暗里斗的羊奶企业之“做最早吃螃蟹的人”的勇气和精神，仅靠若干个在市场初期和强大的“牛奶现实”面前只会用超高的利润去讨好经销者而 不肯实实在在和踏踏实实地去做应该做的事情之中属于企业有能力能够做的和可以做好的事情的羊奶企业，仅靠若干个没有在羊奶销售模式上有所思考和有所突破而是整天在渠道上打转转的羊奶企业——实在是远远的不行的——这样看来，在中国羊奶的“被”普及还是稍微遥远一点的事情。 知道了以上这些物理上加市场上的羊奶含义是有意义的，即不仅知道了羊奶为众多奶中的一种，还知道了至今羊奶仍是一种“慢销品”。可是，作为一种“慢销品”何以有那么多“人或企业”趋之若鹜呢？仔细思索后得出六项原因：第一是“超高的利润”，这是个最主要的原因，“超高的利润”给了这些羊奶企业稍微卖些产品就能生存的广阔空间；第二是羊奶行业的“门坎儿”太低，有几个人凑上个几十万甚至十几万就可以操作“羊奶企业”了，这在客观上也是造成市场上可以见到和网上能够查到羊奶品牌已达三四十个之多的一个原因；第三是羊奶的潜在市场之巨大，上述“人或企业”趋羊奶之若鹜很有一种被“只要羊奶消费能达到牛奶消费的百分之几就是一个非常可观的大市场”的幻想所引诱，羊奶市场的确是一个迷人的大蛋糕——据陕西某位奶业人士称“每年中国牛奶消费达2000多个亿，羊奶的市场空间估计可达50多个亿”，可现在就是把这三四十个之多的羊奶牌子投放（不等于消费）到市场的所有产品加到一起，恐怕也远远没有达到5个亿，这样看羊奶的潜在市场之大好像还是令人鼓舞的，令那么多“人或企业”心驰神往在这一点上也还是极有道理的；第四是羊奶本身的优点，即前面说的羊奶“还是一种比较好的母乳替代品和营养品”，按理这条理由应该是那么