第二章 消费者决策过程—问题认知与信息搜集.pptVIP

第14章 消费者购买行为与购买决策 Case1：Heuristics Simplify Choices Consumers often simplify choices by using heuristics such as automatically choosing a favorite color or brand. Case2：Illustrating the Decision-Making Process This ad by the U.S. Postal Service presents a problem, illustrates the decision-making process, and offers a solution. 案例小结： 尽管消费者的消费过程是千差万别的，但是消费者总是要经过一个由心理到行为的转换过程。在这个过程中存在普遍的行为规律——消费者的购买决策过程。 购买决策过程的基本模型 Think 思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 牙膏 服装 电脑 一、 消费者决策的类型 一、扩展型决策 　是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。 　该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。 二、有限型决策 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。 三、名义型决策 名义型决策有时也被称为常规型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。 课堂思考： 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？为什么？ 第二节 问题认知 一、含义： 1.问题是指现实状态和期望状态之间的差距。 2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。 Problem Recognition:Shifts in Actual or Ideal States 第二节 问题认知 2.解决被认知问题的愿望 消费者解决某一特定问题的异域水平取决于两个因素： 二、问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。（主要诱因是非营销因素） 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。（营销因素） 诱因（非营销因素） 缺货 不满意 收入的变化 新需要 相关产品的购买（3M） 课堂思考： 主动型与被动型问题的营销方法与过程会有什么区别呢？ 主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。 被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还有相信企业所提供的产品或者服务是解决该问题的有效方法。 三、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问题认知（营销者角度） 一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 协作式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。 Eg.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额 E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 海飞丝：有效去屑 This ad for Sunkist lemon juice attempts to establish a new category for the product by repositioning it as a salt substitute. Macanudo Cigars This advertisement positions the Macanudo cigar as part of America, even though it’s imported from the Dominican Republic. 三、激发消费者对问题的认知 （二）激发问题认知的方法 1.影响消费者的理想状态。 2.通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。 案例： 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表