ch3零售环境和零售战略.ppt

主要内容： 一、零售业环境分析 二、消费与消费者购买行为分析 三、零售战略与策划 一、零售业环境分析 消费者的变化：中层阶层的形成、消费结构多元化、个性化 零售国际化和行业集中化 零售业发展决定国家商业文化水平和市民生活质量 零售市场是由具有购买兴趣的同时又有消费能力的人所组成的。 影响零售市场的其他因素：社会，政治因素，法律因素和竞争因素。 这些因素是怎么样影响零售市场的。 1.国民收入(GDP)水平： ——一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。 2.经济结构；各产业的结构与国民经济结构。 3.个人收入： 个人总收入； 个人可支配收入； 个人可任意支配收入； 4.消费者的储蓄与信贷 1.价值观念——人们对社会生活中各种事物的态度和看法 2.风俗习惯与民族传统 3.宗教信仰 4.文化与亚文化群影响 同一业态的零售商竞争 不同业态的零售商竞争 零售企业集团之间的竞争 不同国家之间的零售企业之间的竞争 供应链之间的竞争 战略联盟集团之间的竞争 第一，没有饱和的市场，只有不合时宜的功能；饱和是相对的，需求是绝对的 第二，在买方市场中可以不断地创造新的卖方市场 第三，一切从消费者出发，商业的灵感是来源于对消费者潜意识需求细致入微的体察和对市场需求规律的精确的把握 上述环境分析的主要结论 影响零售业发展的核心因素是消费者 二.消费和消费者行为分析 消费者是市场的核心 消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。 在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主体，对消费者心理与行为的研究已成为市场研究与企业营销的核心。 店铺经营成果的主要决定因素 ??? 店铺销售额=客流量×停留率×购买率×购买件数×商品单价 ??? 顾客购买单价=流动线长×停留率×购买率×购买件数×商品单价 ? 一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定： 一是来店的顾客数， 二是顾客的平均购买单价， 上述两个数字以店内收款机所统计的数字为准。 中国人的消费行为的一般特征 重人情和求同的消费动机 以家庭消费为主 重直觉判断的消费决策 朴素的民风和“节欲”的消费观念 文化包括生活方式、价值观念、审美观、风俗习惯 中国人的核心价值观 中庸：强调向人看齐 重人伦：重视人与家庭的关系，口传信息 重视脸面（名声和地位）：体面消费 重视“缘” 含蓄的民族性格和审美情趣 购物者的主体：他们是谁？  “在中国这样一个巨大但同时又是非常多元化的市场，零售商———不管是国内的超市还是跨国的零售巨擘，都面临着前所未有的竞争。” 对零售商来说，了解顾客的购物行为和购物态度是至关重要的。 只有充分理解了顾客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服务于顾客、针对他们的要求提供相应的产品和服务。” 我国家庭购物者的面貌 AC尼尔森的调查显示，中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似。 女性是半数商品、消费品的购买者，女性控制着国内消费60%的营业额，决定着74%的家庭购买力。 多数是已婚妇女(80%)，年龄在25到49岁之间(68%)。 他们当中68%来自于3～4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入超过3000元。 多数大公司没有认识到这一点，即：它们没有把女性当作主要购买者，而对她们提供服务和商品。 女性消费的特点 有研究表明：女性决定着74%的家庭购买力 消费非理性（氛围、心情是主导，但容易受广告、促销等影响） 买了以后不言悔 逛街是享受 有感性和理性的倾向，追求个性新潮、档次和实用 便利：消费者选择门店的最重要因素 参加此次购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当。 这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”、以及“24小时营业”。  我国消费者对缺货行为的反应 根据罗兰·贝格与中国连锁经营协会在2003年9月对国内连锁零售3个城市5家连锁零售企业的12家大卖场进行调查结果显示: 连锁零售企业商品缺货状况会引发消费者的各种反应，最终导致零售企业的销售损失， 48%的人会购买同一品种的替代品，15％的消费者不再购买，31％的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为，顾客的转店率是37％。 美国消费者对缺货行为的反应 在美国的连锁零售企业如果购买商品缺货，60.5%的消费者会购买同一类替代品，21.6％的顾客不再购买，14.8％的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为，顾客的转店率是17.9％。 意味着中国的超市将比