国际品牌技术导向战略对消费者购买行为影响实证的研究.pdf

鄙，t‘学fP论￡ 第一帝甘论 第一章导论 1．I研究背景、目的及研究意义 跨国公司作为二战后国际贸易的新特点，跨国公司是新技术的主要开发者， 它们成为当今拉动世界经济的火车头。跨国公司是全球经济活动的主角之一，它 们的国际品牌产品几乎在全球市场上销售。据统计，目前，全球跨国公司的总数 已达6．3万，跨国公司产值占全球总产值25％，跨国公司的贸易额占国际贸易的 60％，技术贸易占60％一70％。凭借其人才、技术、管理、资产等的巨大优势，通 过全球资源最优化配置，跨国公司在技术领域始终占据世界领先地位。在世界专 利和许可费用的跨国流动中，发达国家跨国公司占总收入的98％【ll。 全球经济的快速发展和科学技术不断升级的今天，高新技术的实质是以先进 的技术和持续的创新为基础，迅速将知识转化为产品并形成未来产业的发展方 向，而知识的创新、传播和使用则成为经济增长的重要推动力量。跨国公司作为 世界经济新技术的主要开发者，它们都十分重视运用技术导向战略巩固和发展自 身的竞争优势，并以此为手段抢占世界市场的制高点。特别是随着跨国公司采取 以知识产权为基础的“技术一专利一标准”战略，以及战略性技术联盟的出现， 跨国公司利用技术优势谋求市场竞争更大优势和更大利润的特征更加明显和突 出。因此，可以预见，在未来的国际贸易中，跨国公司的垄断地位将进一步加强。 由于国际品牌作为一种独有的无形资产，已成为跨国公司国际竞争的核心内 容和手段，已成为赢得顾客忠诚和公司求得长期生存与成长的关键。跨国公司在 技术导向战略下特别注重对它们国际品牌的培养。在国际上，高新技术企业的研 发费用一般占到销售额的5％，而英特尔公司的投入占9．6％，摩托罗拉公司占 8．1％，爱立信公司占到了15．3％。同时，跨国公司国际品牌的高技术产品在海外 扩张时，给发展中国家带来了新技术，为消费者也带来新技术产品和新的消费观 念。跨国公司以它们良好的国际品牌声誉与各国开展高新技术合作或合资，这无 疑将促进国际贸易的发展。 随着全球经济突飞猛进的发展，竞争越来越激烈。跨国公司不断适应全球经 济一体化的发展，在原有的品牌形象基础上，不断开发新技术产品，从而使产品 市场生命周期不断缩短，产品的特性也越来越复杂化和高度化。这些一方面给消 费者更多的选择的机会，但另一方面也增加了消费者选择的难度。而且由于wT o等国际新贸易格局的形成，消费者可以选择的国际品牌也不断增加。加之，电 视购物、网上购物等新的交易方式的出现，向消费者提供了更多的交易机会和方 舫t学{÷论之 第一辛岢论 式。虽然产品#富，交易机会增多，但消费蕾的认知容量(Cognitive capacity) 以及搜寻信息的时间、能力、动机是有限的；另一方面，在市场买卖双方互动的 知道自己所售产品的完整信息，但消费者不具育所欲购产品的完整信息。在上述 情况下，对要做出购买行为的消费者来说，就面临着各种购买的不确定性或者风 险(Hampton,1997)[3010 跨国公司在纷纷调整其战略试图在中国市场巩固和发展自身的竞争优势时， 不得不考虑到中国消费者对其公司战略的反应。因为，德鲁克(PeterDrucker) 指出商业的唯一目的是产生消费者。一种产品只有到达了消费者的手垦，它的社 会价值才得到了真正的体现。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动部必 须直接地或间接地围绕消费者行为进行，特别是跨国公司在海外扩张时，一定要 以东道国的消费者作为国际营销活动的出发点和终极目的，通过提供满意的产品 及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求和欲望，从而赢得更多的市 场份额，创造独具特色的竞争优势。 然而，中国市场巨大的规模、地区『日J的差异严重，一些跨国公司对真正驱动 中国消费者需求的因素以及这些因素如何变化缺乏深入的了解。而且，在中国这 样一个发展中的市场，政策、法规、收和消费方式都在迅速变化。如今，消费者 的差异不但体现在一般方面——如年龄、性别、教育、职业、婚姻状况和生活安 排，而且还体现在他们的行为、兴趣、爱好、看法和所购产品等方面。跨国公司 的营销者开始把这些多样化纳入其经营中，理解、预知、满足消费者的