网络营销策略大纲.docVIP

第五章 网络营销策略 一、主要内容与重点 本章我们学习了以下八部分内容： 1．网络营销的理论基础：主要介绍了什么是网络营销、网络营销的功能与特点、网络营销的理论基础，包括直复营销理论、关系营销、软营销理论.整合营销理论、数据库营销理论等这是本章的重点。 2．网络营销战略的含义、网络营销战略分析、网络营销战略计划和实施。 3. 网络营销策划：网络营销策划内涵和原则、网络营销策划的内容体系、网络营销策划的实施步骤。 4．网络营销的产品策略：网络营销产品概述网络营销品牌策略 7．客户关系管理：客户关系管理产生的原因、客户关系管理的内涵、客户关系管理的内容、客户关系生命周期 8．网络客户服务：网络客户服务实施概述、网络客户服务主要手段。 学员通过本章的学习，要求从各种不同的分类方法了解网络营销的理论基础；懂得网络营销的目标市场定位；网络营销的品牌策略和定价策略；掌握网络营销的渠道策略和客户关系管理内容、网络客户服务的手段。 二、网络营销的理论基础 （一）、什么是网络营销 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，是网络经济形态下的一种新的营销方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，它是科技发展、消费者价值观变革、商业竞争等多种因素综合作用的结果。网络营销是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。 （二）、网络营销的功能与特点 1.网络营销的功能 （1）网络品牌 （6）顾客服务 （2）网址推广 （7）客户关系 （3）信息发布 （8）网上调研与商情调查 （4）信息搜索 （9）特色服务功能 （5）销售渠道 （10）经济效益增值功能 2.网络营销的特点 （1）跨时空性（2）交互性（3）个性化（4）虚拟性（5）高效性（6）成长性 （7）经济性（8）技术性（9）多媒体性（10）整合性 （三）、网络营销的理论基础 直复营销、关系营销、软营销、整合营销、数据库营销等。 三、网络营销战略 （一）网络营销战略概述 1.网络营销战略的含义 网络营销战略是指在网络营销观念的指导下，以市场需求为导向，在充分分析企业内外部环境的基础上，对企业的网络营销目标和任务及其实施方案、措施所做出的总体、长远的计划和谋略，并付诸实施的过程。它是指导企业整个网络营销活动的一个纲领。 2.网络营销战略的规划过程 （1）分析网络营销机会（2）明确网络营销任务（3）选择网络营销模式（4）制定网络营销计划 （二）网络营销战略分析 传统的营销战略分析内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业（公司）目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。根据网络营销的特点，网络营销战略分析包括： 1.顾客关系再造 2.定制化营销 3.伙伴营销 4.建立网络联盟 5.网络营销竞争战略分析 （三）网络营销战略实施 1.网络营销战略的规划 如果不进行有效的规划和执行，制定的战略就不能有效落实，更不能体现出长期的竞 争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。合理的战略规划包括： （1）目标规划（2）技术规划（3）组织规划（4）管理规划 2.网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对规划实施的评估。网络营销战略的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它需要从企业的整体出发，全局考虑，协调好各方的关系。 （四）网络营销战略计划 网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。制定网络营销战略计划，首先确定目标优势，网络营销可否促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本；其次是分析、计算网络营销的成本和收益，也包括战略性需要和未来收益；最后是综合评价网络营销战略计划，即成本——效益问题；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。 1.网络营销目标 2.确定营销的管理部门和财务预算 3.建立反馈信息系统 4.树立企业网上的形象 5.选择网络服务商 6.改进和提高网页水平 四、网络营销策划 （一）网络营销策划内涵和原则 1.网络营销策划内涵 策划本质上是一种借助脑力进行操作的理性行为，从个人或组织的目标出发，通过对各种相关的客观现象的分析与思考，力图找出事物之间的因果关系，预测事物发展的趋势，从而为个人或组织的未来制定合理的策略和计划。网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将