消费者行为学课件-01消费者行为学导论.pptVIP

* （1）非处方药市场消费者行为分析对企业的营销策略将产生什么影响? (2) 如果你准备开发(或投资)一种新产品(或服务项目)，你觉得应当从哪些方面对消费者进行研究？ ? * 生产至上-----推销至上（售后的由晴转阴）-----消费者至上（无由退货）的市场营销观念。 因为在本世纪20 年代至50 年代, 产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念( production orientation)和销售观念(sale orientation)。例如，当时褔特汽车公司的老板就认为生产创造着需求，“不管顾客需要什么样的汽车, 我只有一种黑色的”,“我们卖什么，人们就买什么”。企业只考虑如何提高产量、扩大规模和降低成本, 加强销售就行, 不必也不会去深入研究消费者及其行为。二战结束后, 这种状况就发生了革命性的改变。二战期间, 参战各国为了生产武器装备, 新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产, 使得产品的种类和数量急剧增加, 企业之间的竞争加剧。为了扩大市场, 增加销售，企业生产必须适应消费者的需求，提供消费者满意的商品和服务，而不只是想办法推销已制造好的产品，即形成了“以消费者为中心”的市场营销观念( marketing orientation)。销售观关心的是卖出者的需要，而市场营销观则关心的是购买者的需要。 * 心理学简史 * 自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。然而，人们对它的研究却是在商品经济进入高度发展的19世纪末20世纪初。到1901年美国心理学家斯科特提出将心理学运用到广告活动中，才开始出现消费者心理与行为的具体研究。也就是说，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。 消费心理学是在资本主义工业革命以后, 市场经济充分发展, 商品供过于求的问题日渐突出, 企业之间竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的,其发展历程大体可以分为以下三个阶段: 经济学家马歇尔 。 * “推销观念”。 * 消费者心理学的研究现状与发展趋向 * 受传统观念影响, 我国消费者的购买行为一般都以家庭为单元, 家政主持人在购买消费品时总要征求其他家庭成员的意见, 或考虑全体家庭成员的需要, 消费决策大多由家庭成员共同做出。但是, 由于下列情况的出现和共同作用, 消费者自主决策的范围将日渐扩大: * 多元化：消费者不仅有对饮食、运动、御寒、避暑、休息、健康等的需求, 而且有对交往、尊重、权力、成就、表现、认可等的需求; 不仅需求衣、食、住、行、用等物品, 也追求享受、发展、协调、自由、创造等精神活动; 不仅希望商品的数量、款式和品种不断丰富, 也希望商品的质感、品味和价格日益多样化。 我国居民的消费模式逐渐由封闭型转变为开放型、由生存型转变为享受发展型。一种以提高生活质量为中心的文明、健康、科学的消费模式正在逐步形成, 其表现在: 消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌,然而,在购买意图与购买决策之间,可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。 据美国Scott-Levin 医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用, 有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。 * 营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。 政府：消费者信心指数与经济周期。 经济心理学（2002 年丹尼尔·卡尼曼曾获诺奖）或行为经济学。对古典经济学赖以建立的“理性经济人”假设的冲击, 人们开始运用心理学研究成果对经济行为中人的非理性行为进行探索。 * 人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理，结果以失败告终。下面我们看一下错误地理解消费者心理而失败的一些案例。 * 从这些失败案例中,你能得到什么启示? 如何切入市场？ 视频观看 * 在了解消费者心理学的研究对象前，首先应该明确有关基本概念如消费、消费者、消费行为等。 消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。也就是说, 人们在物质资料和劳务的生产与生活中, 对物质产品和劳动力的消耗过程。 * 生理性、心理性消费往往很难划分开。 按消费的职能可将消费划分为物质消费和劳务消费。我们侧重研究的是个人生活消费中的物质产品消费。 * ☆这里的消费行为既包括购买商品和使用商品的活动，也包括对商品需求的表现活动。 * 有三个层次的消费主体（包