广告符号的基本性质与品牌.pdfVIP

包装工程 　PACKA GIN G EN GIN EER IN G Vol. 27 No. 3 2006. 06 广告符号的基本性质与品牌 熊 伟 (襄樊学院 ,襄樊 44 102 1) 摘要 : 为了将符号学当作一种方法去认识 , 以裨益于广告的创意表现 , 以了解广告符号的相关基 本性质 ,广告形象符号到广告意向符号呈现出多层次 、多角度复杂的结构 ,重点探讨了广告符号的任 意性 、系统性 、差异性 、差别的同一性和共时性 。提出在传播环境中 ,关于符号传播研究和时间的迫切 性 。 关键词 : 品牌 ; 整合 ; 能指 ; 所指 中图分类号 : J5243　文献标识码 : B 　文章编号 : 100 1 - 3563 (2006) 03 - 0246 - 02 Ba sic Character istic s of A dvertising Sym bol an d Bran d X ION G W ei (X iangfan U n iversity, X iangfan 44 102 1, Ch ina) A b stract: The random icity, otherne ss, identity and tim e accordance of advertising sym bol wa s dis cu ssed w ith sem iology from visual sym bol to im agin ing symbo l to find the basic character of advertising sym bol and comp licated sym bol structure. It wa s pu t forward that in recen t m arket tran sm itting environm ent, the re search and p ractice of sym bo l tran sm itting is in urgen t need. Key word s: symbo l; brand; conform ity; referred 　　广告现象极其复杂 ,一个简单的电视广告可能涉及到一连 限丰富的内涵和形式 , 同时又喻示了无限创意的可能 。 串的广告要点 ,可以从不同的角度去分析 。面对如此之多的问 广告在 自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系 ,不 题 ,广告人必须自问:我们到底用什么去描述广告 ? 广告到底 但各种广告符号具有各自不同的能指 ,也以不同的方式划分符 是什么 ? 是符号 ! 正是符号可特指的信息传达了鲜明的概念 , 号整体 。“黄金 ”这个符号将财富的世界划分为 “经济增长 ” 并以多种符号的组合方式 ,去制造一个集合性的意义 ,正因为 “贪婪 ”“富裕 ”等不同的概念 ,表示不同的意义 。这对于广告 它常以记忆要点的方式和直指 目标群体的性质 ,能迅速地跳开 中符号化的图像设计有关键的启示 :人们往往依据教条的经 众多信息的干扰 ,高效率地到达 目标并产生经久不忘的长期储 验 ,认为一副图案肯定又什么意义 ,形式和意义之间的对比是 存认知 。