第九章节 房地产市场营销.docVIP

第九章　房地产市场营销【考情分析】　　本章所占的分值很高，是考试的重点章节之一。 年　份 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合　计 2012年 5题5分 1题2分 4题8分 10题15分 2011年 5题5分 2题4分 4题8分 11题17分 2010年 5题5分 2题4分 3题6分 10题15分 2009年 5题5分 2题4分 4题8分 11题17分 　　　　【内容框架】　　第一节　房地产市场营销概述　　第二节　房地产渠道策略　　第三节　房地产价格策略　　第四节　房地产促销策略　　第五节　房地产市场营销方案 第一节　房地产市场营销概述 　　1.房地产市场营销的含义　　房地产市场营销是房地产开发企业以了解、满足和创造人们的房地产需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品（含相关服务），并将其有效地从企业流向需求者的管理过程。　　【营销概念的要点】　　■营销的出发点是客户需求　　■营销策略和营销计划应当是有效的（满足客户需求+实现企业自身目标）　　■营销是动态控制（宏观政治经济环境+客户需求+竞争状况）　　■营销不仅是产品营销，更是相关服务的营销　　【2011年真题】房地产开发企业为实现预期经营目标，所制定的市场营销方案应以（　）为基本出发点。　　A.满足消费者的需求　　B.降低房地产开发成本　　C.实现销量最大化　　D.满足项目开发进度要求 　　[答疑编号5887090101：针对该题提问] ? 『正确答案』A『答案解析』本题考查房地产市场营销。房地产市场营销的出发点是客户对房地产产品及相关服务的需求，所以本题选A。参见教材P214。 　　【2011年真题】根据动态控制原理，关于房地产开发项目营销方案调整的说法，正确的是（　）。　　A.方案的目标、计划可调整，但实施手段不应调整　　B.方案的目标不应调整，但计划和实施手段应根据需要调整　　C.方案的目标和计划不应调整，但实施手段应根据需要调整　　D.方案的目标、计划和实施手段均应根据情况适时调整 　　[答疑编号5887090102：针对该题提问] ? 『正确答案』D『答案解析』本题考查营销方案调整。根据动态控制原理，方案的目标、计划和实施手段均应根据情况适时调整。参见教材P214。 　　2. 房地产市场营销的特点　　■营销市场的广泛性——针对房地产市场总体而言　　■营销活动的区域性——针对特定房地产商品而言　　■营销策略的差异性（对象不同策略不同+同一对象不同阶段策略不同）　　3. 房地产开发经营观念 观念 要点 特点 生产观念 生产什么卖什么，无须营销 以量取胜 产品观念 产品好才能卖出去 以质取胜 推销观念 推销什么就买什么，所以生产什么就推销什么 促销和推销取胜 市场营销观念 客户需要什么，就卖什么 满足目标市场需求　　增加产销量取胜 社会营销观念 保证消费者需求，还要符合消费者和社会公众的长远利益，做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一 以满足目标市场需求和社会利益取胜 　　【2009年真题】某房地产开发企业对潜在消费者的户型需求进行了调研，并将调研结果作为开发项目规划设计的依据之一，这表明该企业开发经营遵循的观念是（　）。　　A.生产观念　　　　　　　B.推销观念　　C.市场营销观念　　　　　D.产品观念 　　[答疑编号5887090103：针对该题提问] ? 『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产开发的市场营销观念。市场营销观念的基本内容是：消费者需要什么房地产产品，企业就应当开发和销售什么房地产产品。企业考虑问题是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织开发和销售。参见教材P215。 　　4.房地产市场营销组合（为实现预期目标所使用的一整套营销工具）　　 第二节　房地产渠道策略 　　1.房地产销售渠道的种类　　■含义　　·是指房地产产品从房地产开发企业向房地产需求者转移所经过的通道或途径。　　■分类　　·直接渠道　　·间接渠道　　【重点难点】房地产销售渠道分类 　 含　义 优　点 缺　点 直接渠道 房地产开发企业直接将产品销售给客户，也称为房地产开发企业自行销售 1）开发企业直接控制销售过程，避免经纪机构介入的短期行为2）产销直接见面，便于开发企业直接了解客户需求，即时调整销售策略3）有利于树立良好的企业形象 1）难以形成专业销售优势2）分散开发企业精力3）市场覆盖面不够 间接渠道 房地产产品经过房地产经纪机构而从开发企业转移到客户手中 1）有利于发挥销售专业特长2）有利于开发企业集中精力进行开发建设3）可以利用更广泛的客户资源 1）不如开发企业对自己的