中小企业战略型形象管理模型及其运行策略,公共关系学论文.docVIP

　　中小企业战略型形象管理模型及其运行策略,公共关系学论文 　　在竞争更加激烈和信息传播纷繁的知识经济时代，企业形象已经成为企业兴衰成败的关键因素，形象力被称为是企业人力、物力、财力之外的第四经营资源，即形象已成为企业在市场角逐中取胜的法宝和无形力量。 　　通过对中小企业的走访与关注可以发现：中小企业在管理水平、企业整体素质、管理思维、企业改革、信息资源上都处在相对滞后的状态中。在这种状态中，企业的发展战略相对缺乏，经营管理行为往往表现为短期经济利益行为；有些企业虽然有一定的企业形象塑造想法和相应的做法，但还只是停留在形式化、口号化和一厢情愿的状态中，并不具备战略导向的企业形象管理思路。因此，中小企业在对自身的发展蓝图、形象塑造、公众关系和社会效益等方面就少了点思考，这就决定了中小企业在市场竞争中必然缺乏竞争力，企业的效益和规模也就受到了严重的影响。 　　一、中小企业战略型形象管理的目的与原则 　　中小企业形象管理的操作与实践存在着较多的问题，主要表现在形象建设的短期化、趋利化、盲目化和单一化。这些都体现出了中小企业对形象管理认知的不完全性。因此，对中小企业来说，构建战略导向型企业形象管理模型必须要有明确的目的和原则。 　　1．构建战略型企业形象管理的目的 　　（1）明确企业形象在中小企业管理中的地位。对于我国现代企业管理来说，普遍认为企业形象建设是为营销服务的，只是营销的一种策略而已，所追求的是能立竿见影的、短期的经济效益。因此，从这个层面上来说，很多企业将企业形象管理只作为一种战术在加以利用，强调的是其临时、短暂的效果，而没有真正意识到企业形象管理对企业的长期的、持续的影响价值。2007年，Hua-Hsin p; Robert Schell发表了研究成果：认为企业形象与公众期望的一致性对公众行为意向的影响有着紧密的联系，一致性越强，公众产生的认同与支持越强。从他们的研究结论来看，企业形象在企业管理中的地位举足轻重：第一，企业形象的建设能使员工产生更高的组织认同，有利于提高员工的自信心、工作热情和工作效果；第二，企业形象建设是构建企业品牌、产品品牌的基础和保证，有利于提升企业的竞争优势。 　　（2）明确企业形象管理的职能与协调机制。企业形象管理作为企业战略贯彻表达、文化深入落实和品牌塑造生成的手段和途径，其职能与协调机制的界定就显得尤为重要。企业形象管理的职能应主要包括形象策划、形象教育、形象传播和形象更新等。企业形象管理职能的实现是企业生存方式和生存意义的重要体现，是维持和增强企业核心竞争力的重要保障。企业形象包含着丰富的构成要素与内容，涉及到企业全部职能部门与员工。 　　因此，要使企业形象能够完美地呈现给相关公众，就需要在企业形象管理中建立相应的协调机制。在协调机制中，企业形象管理部门应具有较实在的协调、指挥与控制权，这样才能确保企业形象管理职能的实现，才能促进各职能部门间的齐心合作。 　　2．构建战略型企业形象管理的原则 　　（1）关注公众心理与感知原则。对于企业的经营管理来说，公众心理与感知是企业调整自身行为和塑造企业形象的重要依据。因为，在需求链时代，公众的心理与感知反映出了其对企业的基本看法，体现了公众对企业的产品、人员和企业的评价。这种评价在很大程度上是公众的真实想法。如果企业能够从公众心理与感知的基础上来塑造企业形象，企业的形象管理则会取得相应公众对企业的认同，使公众与企业间更具情感与亲近。 　　（2）战略目标一致原则。战略导向型企业形象管理始终围绕企业战略这个核心，通过形象管理密切配合、支持公司战略实施。因此企业形象管理模型的轴心就是使企业形象管理与企业战略目标保持一致或正相关。换句话说，就是形象管理要以企业战略为导向。形象管理全过程都要紧紧围绕企业战略目标进行，始终为战略目标的实现而服务。 　　（3）全员形象执行原则。企业要获得良好的实际形象，并不能简单地依靠企业所设计的自我期望的抽象形象，而是要依靠全体员工通过语言与行为的实际表现来让公众感知企业形象的各类要素。这即是全员形象执行的意义所在，只有全员形象执行的实施，才能使企业形象的塑造达到尽善尽美。 　　（4）形象塑造持续原则。企业在进行形象塑造时不能以短视和趋利的思维来对待它，因为形象塑造在很大程度上并不能给企业带来立竿见影的效果。公众对企业形象的评价并不是冲动的结果，而是一个从认知、情感到行为意向的理性循环的结果。 　　这一结果就能形成企业良好的公众状态：公众与企业间关系稳定、公众对企业具有良好的舆论表达与引导。因此，从这个层面来说，企业的形象塑造并不能随心所欲得去实施，而应以持续性和战略性的管理理念来经营它。只有这样，中小企业才能获得良好的企业品牌形象，才能取得具有难以复制性的竞争优势。 　　二、中小企业战略型形象管理模型 　　中小企业战略型形象管