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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 促 销 决 策 广告与策划可以产生奇迹，但 不能改变本质 一个产品只有真的是好的，才 可能真正成为好的 促销沟通的基本内容 一、促销沟通的信息流过程 信息源 编译 信息 媒体 解译 信息 汇 反馈 反应 噪声 促销沟通的基本内容 二、促销组合(沟通组合) 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告 直 接 营 销 公 共 关 系 促销沟通的基本内容 三、影响促销组合的因素 产品因素： ? 技术复杂性 ? 类别与单价 ? 生命周期 促销沟通的基本内容 消费者因素： ? 消费者特征 ? 消费者购买特点 企业自身因素： 促销策略 ? 品牌策略 定价策略 ? 促销预算 各促销手段的功效 ? 广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强 ? 人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本 ? 销售促进：信息沟通、激励性、邀请性 ? 公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象 ? 直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时 促销计划的基本过程与内容 一、确定目标听众 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础 二、确定促销沟通目标 根据目标听众所处的阶段(认知—感情—行为)来确