营销总复习文档汇编.doc

第1章 一． 市场： 1。顾客总汇 2。交换场所 （行业是卖方总汇） 3．市场种类：消费者市场、制造商市场、政府市场、中间商市场、资源市场（组织市场） 二． 市场营销：需求、交换、管理过程 三．需要（NEED）：生理和心理要求 欲望（WANT）：有文化、社会因素、习惯影响的需求 需求（DEMAND）：有支付能力的具体需求。 四．产品：能满足需求的实物或服务（任何东西）常为用于交换之物。 五．效用：对产品满足需求的评价。 六.换五条件：1.双方 2.有价值之物(货币常为中介) 3.沟通与物流通 4.接受或拒绝 5。合适 七．交换双方中主动方叫市场营销者，被动方叫顾客。 八．营销与创新是企业的两个最基本职能。其他所有职能场围绕这两个中心（职能）而开展工作。 九．市场营销学发展历史：1 、1900年——1930年：理论形成 2、1930年1950年：应用发展 3、1950年以后：飞跃发展，众多营销工具，概念在实践中应用。P9 十．宏观定义：“通过交换满足社会需要和欲望的人类活动”应用于全社会 十一. 微观定义：“构想、定价、促销、分销的计划与执行过程”强调企业的实际活动。 营销管理：“为实现企业目标，与目标市场的互利交换的分析、计划、执行、控制的过程” 营销者要应对的8种需求状况——1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 营销管理哲学是企业经营基本指导思想.分为生产观念产品观念,推销观念,营销观念和社会营销观念五种观念( 演变过程 ) 生产观念：“提高生产效率，扩大分销范围，降低经营成本” 产品观念：“致力于生产优质产品并精益求精”（忽视沟通与铺货） 推销观念：“用各种促销手段将产品推销出去” 营销观念：“目标市场，整体营销（4P’S）顾客满意。盈利率。” 社会营销观念：“同时维护与增进消费者和社会利益” 第2章 企业战略规则方法与营销管理 全盘的总计划叫战略，一般分为总体战略，经营战略职能战略三层次去展开规划工作。 总体战略内容：1、界定企业使命（经营范围、主要政策、发展远景）是企业生存的依据，存在什么社会需求令企业提供产品（业务）并产生利润。 企业理念：企业以什么方法（政策）能完成使命达到目标。 远景说明企业或持续发展的时间与空间 划分战略经营单位：“自主经营，独立核算参与资源配置与利润分配的企业内组织机构”。对经营单位如何配置资源 常用增长率/占有率矩阵和多因素投资组合矩阵作分析研究。 “明星”是增长率占有率双高 “奶牛”低、高 “问号”高、低 “瘦狗”双低。 多因素投资组合矩阵则按市场吸引力（市场规模、年增长率、年利润率综合）和按竞争能力（占有率、质量、分销能力综合）加权计分，将所有经营单位分为绿色（双强）黄色（中等）红色（双低）作评估分析，以确定资源（人才，资金）投入及分配政策，扩大收缩等 成长战略：指扩展新业务的方法分三种： 密集式：成长在现有业务范围进行“市场渗透”（增加购买）“市场开发”（寻找新市场）和“产品开发”（改良或开发新产品） 一体化成长：后向兼并上游供应商，前向收购下游销售渠道，水平一体化控制同类企业以扩大规模 多角化成长：同心指以原有技术，特长为基础，水平指增加新技术或产品（业务）综合指进入全新市场产品，技术领域 经营战略内容：“用什么方法完成总体战略下达的经营目标” 明确经营任务：目标要求（量化）经营范围及资源，顾客情况 分析战略环境：机会与威胁（SWOT—Strength Weakness. Opportunity. Threat）宏，微观环境分析。 分析战略条件：利用机会所需能力、资源能力现状（表格分析）战略方法措施确定 选择战略目标：目标体系层次化，数化，保持—致性，参照相关标准 选择竞争战略：成本领先，差别（异）化战略，市场聚焦战略 编写战略计划，按计划实施 职能战略内容：按经营战略要求进行具体的营销管理过程 明确经营目标汅战略要求。 市场营略策划：市场细分，目标市场选择，市场定位，营销点子（关键点） 营销组合（4P’S）决策及营销预算编制， 营销计划书 实施与控制 第3章 一 营销环境含义、作用、特征 “影响营销的各种因素和力量的总和”“对营销成败有直接和重要影响”“是客观存在、具有差异性、多变性、相关性的特征” 微观环境：指直接影响企业营销工作的各单位、机构、公众。 企业内部：指企业部门及全体人员，薪酬制度、企业文化、机构设置、沟通方式，等场对营销有重大影响。 渠道企业；指供销价值链上所有相关企业，如供应商、经销商、营销服务商。 顾客：产品（服务）销售对象，资金回笼惟一来源，企业生存的基础可以按照消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场