案例_电信企业客户服务营销策略摘要.ppt

例：天津移动客户保留流程示意图 暨南大学管理学院 市场学系 梁新弘 博士 liangxh@21 020小灵通） 案例 电信企业 客户服务营销分析 六家电信企业产品线 PHS 本 地 电 话 长 途 电 话 数 据 通 信 互 联 网 业 务 IP 电 话 移 动 电 话 无线寻呼 卫星通讯 VAST 中国移动 中国卫通 中国网通 中国电信 中国铁通 中国联通 网络规划与建设 业务开发及设置 网络保障与维护 业务保障与管理 网络数据管理 计费系统 不可见部分 销售部门 客户服务部门 收费系统 可见部分 品牌 期望 程度 顾客 品牌信念 个人需要 消费趋向 品牌熟悉 公司形象 企 业 使 命 服 务 理 念 企业文化 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 电信企业服务营销模型 内部营销 外部营销 Company (Management) Customers Employees “enabling the promise” “delivering the promise” “setting the promise” 互动营销 客户市场 细分与定位 服务需求 服务成本 外部营销策略 电信企业客户服务——外部营销 电信市场客户细分 大客户 公众客户 商业客户 月消费额超过3000元 普通客户群 月消费额少于3000元 非住宅客户 客户群细分方法总结 企业角度 客户角度 客户为企业贡献的价值 实践经验 大客户+商业客户+公众客户 易于操作，便于企业组织管理、营销 没有考虑客户需求特征，服务供给可能存在偏差 细分出发点 强分依据 细分结果 方法优势 方法劣势 客户自身价值取向 客户价值层次模型 新鲜体验型+尊贵服务型+经济通话型 充分考虑客户自身特征 便于需求识别及提供 没有考虑客户对企业价值贡献，不利于企业资源配置和管理 一次细分：客户为企业贡献价值的多少 二次细分：客户自身的价值取向 客户市场服务策略定位矩阵 面向个体 面向群体 面向市场 网络运营者 服务提供者 资源整合者 基于合作 基于表现 基于价值 关联服务 增值服务 基础服务 客户组合 服务内容 服务关系 服务角色 有效的客户组合是实现价值创造的起点，客户组合决定了企业业务的最终定位,也是后续战略的设计基础 对服务角色的定位体现企业对于创新服务模式的整体理解，是整合内外资源，实现改进与突破的基础 服务内容是企业面向客户的服务提供物，是满足客户价值链延伸，实现价值创造的决心 清晰的服务关系界定是实现客户价值与企业价值的关键联结，服务关系是整体服务努力的最终体现 NTT及某国内运营商服务策略定位示例 面向个体 面向群体 面向市场 网络运营者 服务提供者 资源整合者 基于合作 基于表现 基于价值 关联服务 增值服务 基础服务 客户组合 服务内容 服务关系 服务角色 NTT 某运营商 客户需求层次识别——KANO模型 期望型 基本型 客户满意度 客户需求实现率 惊喜型 需求层次认识方法示例 如果为您提供1860及1861免费客户热线服务，您感觉？ 1、我喜欢 2、它应该是那样 3、我持中立态度 4、我可以忍受 5、我不喜欢 如果取消为您提供1860及1861免费客户热线服务，您感觉？ 1、我喜欢 2、它应该是那样 3、我持中立态度 4、我可以忍受 5、我不喜欢 客户需求 非功能性问题 1 2 3 4 5 功 能 性 问 题 1 Q A A A O 2 R I I I M 3 R I I I M 4 R I I I M 5 R R R R Q 需求评估矩阵 客户需求：A-惊喜 O-期望 M-基本 Q-疑惑 R-相反 I-无差异 A O M I R Q 总数 服务1 1 服务2 服务3 …… 汇总矩阵 服务成本层次表 服务类型 含义 成本层次 忠诚度效用 准确 准确提供所面要的产品或服务 最低一层 基本服务 —— 保健因素 便捷 业务申请、办理、故障排除等方便快捷 第二层次 伙伴关系 客户希望倾听和回应其意见，客户与运营商协同 第三层次 增值服务 —— 激励因素 咨询 帮助客户学到新知识 第四层次 服务成本控制——以渠道整合为例 渠道类型 说明/举例 直接渠道 自有渠道 直接销售渠道 客户经理 电信营业厅 自有销售队伍 自有营业厅 直接营销渠道 网上营业厅 客服中心 公司网站 1860、10000、10060 间接渠道 社会渠道 分销商 一级分销商 二级分销商 省级分销商、批发商 地市级分销商、批发零售商 代办商 合作营业厅 普通代办点 代理收费处 通常是邮电商与运营商合办 通常是邮局、连锁店 通常是银行营业网点 代理商 普通代理 增值代理商 代理简单电信业务 代理复杂、增值电信业务 潜在客户 产生 潜在客