西方网络口碑传播效应研究进展教案.pdf

财贸研究2008．5 西方网络口碑传播效应研究进展 张莹1’2孙明贵1 摘要：互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新 的特点，由消费者发动的网络17碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费 者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上 对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。 关键词：网络口碑；网络口碑传播效应；消费者视角；企业视角 中图分类号：F713．56文献标识码：A 口碑传播效应一直是13碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下， 口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感 知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可 指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见 交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口 碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散 和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口 碑将比以往更具有影响力(Chatterjee，2001；Hennig-Thurau，etal，2004；Hoffman，etal，1996)。而且，网 络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。 现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费 者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的 研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定 基础。 一、网络口碑与网络口碑传播效应 (一)网络口碑及其传播特征 互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛 应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信 息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享 (Hennig。Thurau，etal，2004)，这就产生了新的口碑形式——网络El碑(online 收稿日期：2008—0,4—08 作者简介：张莹(1970一)，女．湖南常德人，东华大学旭日工商管理学院博士生，安徽财经大学商务学院副教授．主要研究方向为消费 者行为与品牌管理。 孙明贵(1963～)，男，山东莱州人，东华大学旭日工商管理学院院长，教授，博士生导师，主要研究方向为顾客关系管理。 ·-——109·-一 万方数据 al，2004)。 联网进行的产品信息交流称为网络口碑(Sun，etal，2006；Hennig-Thurau，et word-of．mouth 与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播(online 就是消费者的网络口碑的传播行为。 网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对 al，2006)和很强的交互性 于其他信息传播渠道，在线El碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl，et (Gelb，ctal，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间 称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统13碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传 播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征(见表1)。 表1 网络口碑与传统口碑传播特征的比较 (二)对网络口碑传播效应的理解 效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的