实训项目四 广告及顾客心理.doc

《营销心理学》之 广告与顾客心理 实训报告 分 院 经济管理分院 专业班级 指导老师 王 春 学 号 姓 名 成 绩 2013年 06月 01日 实训项目 广告与顾客心理 实训方式：个人独立作业 实训作业：要求选择两个竞争品牌的广告，分析两则广告所体现的消费者心理，指出更喜欢哪则广告，并分析原因。 要求：1000字左右 上交时间：6月8日周六中午11点前 可口可乐 Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料 ，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。kě kǒu kě lè 可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 1886127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。 ? ?西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜冰凉清爽的感觉此刻就转化到可乐里面了，顷刻间两样毫无联系的物品，被此则广告很好的联系起来，消费者的脑海里已经被传递了这样的信息——西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。?? ???即使只是通过最平凡不过的西瓜，却使可乐拥有了色彩和味道，通过创意的广告思维，塑造出“可口可乐”鲜明生动的形象，从而给消费者立下清晰的记忆，从而最好的达到了营销的目的。 图二：FOR YOU 从消费者情感角度出发，使热情洋溢的红色成了可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR?YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成?中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，更好的和消费者进行情感的交流，这也就很好的考验到该公司市场营销的功力。? 通过这样一则广告，可口可乐公司更是传递了自己100年不变的品牌理念—?顾客的需要。顾客能切身的感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我”?制造的可口可乐。消费者的自我偏好达到了最大的满足，因而通过“创意的并寓意深刻的并有强烈视觉冲击效果的”广告，使可口可乐再一次成功的“讨好”了消费者一把，正如前可口可乐总裁戈伊祖塔说过的“在消费者从喉咙灌下去的东西中，不管是什么，可口可乐要有最高占有率。”如何才能拥有最高占有率，创意广告策略的具体实施将为我们解开这一谜题。 图三：“我的可乐哪里去了?”?? 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。 该创意的诉求旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来的仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。 实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合在一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可口可乐的运作方法或许能给我们一些启发。 图四：天苍苍，地茫茫 可口可乐伴你行 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。 小店的门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里？仔细看，只见可乐红色的