树木还是森林_消费者思维模式对新_略_国家负面原产国效应的影响机制研究_杨晨.pdf

市场营销 树木还是森林 ——消费者思维模式对新兴国家负面原产国效应的影响机制研究* ○ 杨 晨 王海忠 王静一 摘要 本文基于消费者思维模式视角，探讨不同思维 品牌大多持负面态度，大多数受访者对中国制造商品普 模式在削弱新兴国家负面原产国效应中的作用，并考察该 遍的描述是大众制造、廉价以及安全标准低劣。已经走 作用的中介机制、应用情境以及边界条件。研究发现： 出国门的新兴国家企业不乏优秀的产品，却仍然受到消 局部加工思维模式有助于削弱新兴国家产品的负面原产国 费者对其原有国家印象（基于以往落后的经济发展水平 效应；这一影响是以目标产品与原产国产品印象的感知相 或负面品牌新闻等形成）的影响，无法赢得国际消费者 似性作为中介的；思维模式与信息的感知匹配度不能解 [2,3] 的喜爱，理论界将这一现象界定为负面原产国效应。 释这一作用；营销者可以通过产品分类方式实现思维模 爱因斯坦曾说过 ：“我们创造问题时的思维模式不足以用 式对负面原产国效应的实践应用；当对照产品的国家典型 来解决问题。”因此，基于企业自身角度向消费者宣传产 性高时，思维模式的作用发生反转，整体加工而非局部 品、传递信息，并不能影响原产国效应的发生，只有能 加工思维模式更有助于削弱新兴国家的负面原产国效应。 帮助消费者转变其思维模式的企业才会更高效地解决问 关键词 新兴国家；负面原产国效应；消费者思维模 题。那么，是何种思维模式导致了这种局面的产生，而 式；整体局部加工模型 这些企业又要如何改变消费者的思维模式呢？ * 本文受国家自然科学基金项目71202099） Förster等提出，人们进行社会判断时会用到的两种 资助 [4] 思维模式 ： 一种是人们惯常使用的整体加工思维模式 （Global Processing Mindset），这种思维模式下的人们更 引言 容易发现刺激间的相似性 ；另一种是局部加工思维模式 “推销产品，不如先推销思维模式！”——品牌战 （Local Processing Mindset），这种思维模式下的人们更 略公司thinkORBIT的创始人Mark Bonchek在《哈佛商 容易发现刺激间的相异性。例如，当要求被试尽可能地 [1] 业评论》上如此呼吁。 他认为，许多优秀的企业之所 指出两种知名电视节目的相同或不同之处时，采用实验 以不能成功地销售产品，关键在于这些企业仅仅向消费 室操纵的手段使处于整体加工思维模式的被试更容易 者输出了思考的内容，如产品优秀品质的宣传、突破性 指出两种节目的相同之处 ；处于局部加工思维模式下的 创新技术的宣传等，却未能改变消费者的思维模式。以 [5] 被试则更容易指出两种节目的不同之处。 中国企业为例，近年来，尽管中国优秀企业在国际市场 目前在心理学和营销学领域已经有不少研究探索了 上迅速崛起，并大力宣传自己的优胜之处——销量领先、 整体局部加工思维模式这个特性对许多重要变量的影 资源充裕、规模庞大等，但国际消费者对中国产品仍持 [6]