浅析《家》中觉新和觉慧的不同形象.docVIP

浅析《家》中觉新和觉慧的不同形象 1、相关定义 1.1、商店形象的定义 “形象” (image) 这一概念最早由 Boulding 提出,他认为人的行为并不完 全由知识和信息来引导,某事物给人的知觉印象也会对人的行为决策产生重大 影响,即行为是印象的产物。对于消费者来说,当他提到某个零售商店时,他 不可能记得店内所有产品的价格,也不可能记得每一个服务人员的长相,但他 会记得这个商店的商品价格总体上是贵还是便宜,服务员的态度是友好还是冷 漠。这种经过归纳的对零售企业的主观的形象感知,就叫做该商店的商店形象 (Store Image) 。国内也有将其翻译成”商店印象”(于坤章和王亚飞,2006) 或者”店铺形象”(汪旭晖,2007)。 1958 年,Martineau 首次将”形象”概念运用于商业零售领域。他认为顾客 根据商店中有形的、可测量的功能性属性,如商品价格、店铺位置以及商品选 择等,以及无形的、不可测的心理感觉,如温暖、归属感和令人兴奋等心理性 因素,来定义某一商店,这种定义的结果即商店的个性或形象。由于消费者的 主观感知存在差异,其在选择偏爱的商店时也会有所不同。 此后,更多的学者从不同角度对商店形象的定义进行了研究。Kunkel Berry (1968) 从行为学角度出发,认为顾客在购物过程中会对商店的整体环境 产生一种认知,而商店形象就是这种认知在购物经验累积下不断强化的结果。 由于个体在有限时间内对信息的处理能力是有限的,他们无法对商店内的所有 环境因素进行感知和分析,仅能对其中部分表现突出的因素进行组合 9 浙江理工大学硕士学位论文 (Lindquist, 1974) ,但这种简化的认知并不会比将所有商店环境因素加起来少 (Oxenfeldt, 1974) 。加上消费者个性存在差异,他们认为的或者能感知到的商 店环境中的突出因素也不同,所以商店形象也会因人而异,呈现出不同的”个 性” (Arons, 1961)。 从整体认知角度来看,大部分学者倾向于将商店形象定义为消费者对商店 功能性属性和心理性属性的整体感知 (Lindquist, 1974; Jain Etger, 1976; Keaveney Hunt, 1992; Berman Evans,1995; Bloemer, 1998; Omar,1999) 。这 种感知融合了想象、态度、经验、情感、记忆、期望等主观因素,一旦形成就 会长期稳定地保留下去 (Mueller Beeskow, 1982) 。 Hirschman (1981) 提出了一个特殊的观点,认为消费者会将某商店与其它 光顾过的商店进行比较,比较后产生的对该商店独有的主观印象即该商店的商 店形象。通过比较,消费者便能容易地判断这家商店的商品价格是否合理,商 品的种类是否齐全等。 国内学者主要从整体认知角度来定义商店形象。吴惠君(1999)指出,商 店形象是消费者对商店属性的整体态度。符国群(2001)认为商店形象是指消 费者基于对商店各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。卢泰宏 (2005)认为,商场形象是指消费者对某一特定商场的直观整体印象,基于对 商场的感觉而形成的看法和态度。 尽管对商店形象定义的观点不尽相同,但我们可以总结出以下三个共同点: 首先,商店形象具有多元属性,包括有形的物理性属性和无形的心理性属性; 其次,商店形象形成于消费者与商店环境的互动过程中,这种互动不仅限于购 物,也可以是与听朋友的描述、看商店的广告宣传和橱窗展示等;第三,商店 形象是主观的,对同一商店的形象感知因人而异。同时,商店形象消费者对商 店环境的整体感知,而不是各环境因子的简单加总。 综合前人的文献与本文的研究目的,本研究将商店形象定义为:消费者的 购物行为实质上是与商店中各因素的互动,而商店形象就是在这互动过程中, 消费者对商店的功能属性和情感属性所形成的一种主观认知和整体感觉。 1.2、零售业态的定义 零售业态主是定义营业形式的,无需考虑商品的性质,是形态与效能的统 一。(安土敏,1992;汝驹,1999)。业态是以人为中心,以服务为手段的销售 方式(萧新永,1994),它是对某一特定目标市场需求的相应(李飞,2003)。 1998 年颁布的《零售业态分类示范意见(试行)》将零售业态定义为零售企 业为了满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态,各业态之间的区别主要 体现在商店选址、规模、商品结构、店堂设施、目标客户、经营方式、服务功 能等方面。 零售业态的定义尚未达成共识,但其至少有两个特点是肯定的:第一,业 态是店铺形式,除了有形店铺形式外,也包括无店铺零售形式;第二,它以营 业方式为划分标准,不包括按商品品种划分的传统店铺。 1.3、形象权的概念 2.2.1 形象权概念