浅析互联网环境下的品牌人格化.docVIP

浅析互联网环境下的品牌人格化 1、相关定义 1.1、相关概念与理论基础 3.1 概念界定3.1 概念界定 3.1.1 品牌的内涵与特征 品牌的本意是用来区分不同生产者产品的标志。英文中的 brand 一词来源于古挪 威文字”brandr”,意思是打上烙印。随着市场经济的高度发展,品牌对企业及其产 品或服务的发展,品牌对企业及其产品或服务的发展与生存已经起到了关键性的作 用,国内外对品牌的分析和研究已经相当丰富。品牌也就有很多定义。下面是两个 比较有代表性的定义: 美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辩论某个销售者或某群销售者的产 品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌专家梁中国认为:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关 信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、 附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代,赢得消费者的心远比生产本身 重要,品牌形象远比产品和服务本身重要。 品牌的一般特征有如下几个方面: (1)品牌的专有性 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认 定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指 品牌的排他性。 (2)品牌的价值性 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓 力形成扩张力,因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形 式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易 。 10 (3)品牌发展的风险性和不确定性 品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企 业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存 在一定风险,对其评估也存在难度,品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意 外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳。 (4)品牌的表象性 品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它的目的就是让 人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质 载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案 和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。 优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如”可口可乐”的文字,使人们联想到其饮 料的饮后效果,其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。 (五)品牌的扩张性 品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品 牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 3.1.2 危机的定义及特点 关于危机的定义,各家说法不一。在日常社会生活中,人们习惯把危机理解为 事故、危害或灾难。 赫尔曼(Herman,1972)将危机定义为一种形势,在这种形势中,决策者的根本目 标受到威胁,做出反应的时间有限,形势的发生出乎决策者的意料。 福斯特(Foster,1980)认为危机具有四个显著特征:急需快速作出决策, 严重缺 乏必要的训练有素的员工,严重缺乏物质资源,时间极其有限。 罗森塔尔和皮恩伯格(Rosenthal and Pijnenburg , 1991)将危机界定为:对一个社会 系统的基本价值和行为架构产生严重威胁,并且在时间性和不确定性很强的情况下 必须作出关键性决策的事件。 巴顿(Barton,1993) 提出危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大 11 事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大 的损害。巴顿明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面,并认为 组织在危机中的形象管理是非常必要的。 班克思(Banks,1996)对危机的定义与巴顿有近似之处,认为危机是对一个组织、 公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故;里宾杰(将危机界定为:对企 业未来的获利性、成长乃至生存发生存在威胁的事件。他认为,一个事件发展为危 机,必须具备如下三个特征:一是该事件对企业造成威胁,管理者确信威胁会阻碍 企业目标的实现;二是如果企业没有采取行动,局面会恶化且无法挽回;三是该事 件具有突发性。里宾斯的定义尽管是针对企业提出的,但实际上对各类社会组织都 具有借鉴意义。 斯格(Seeger,1998)等人认为危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特 殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。 国内研究者刘刚(2004)在综合国外研究成果的基础上,将危机定义为一种对组织 基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧 急回应的突发性事件。 以上关于危机的诸多定义,从不同的视角强