浅析传统媒体如何推动媒体融合.docVIP

浅析传统媒体如何推动媒体融合 1、相关定义 1.1、纸媒与新媒体融合发展中的概念划分 (1)受众与用户 作为传统媒介来讲,不论是作为报纸的读者,或是观看电视的观众,又或 是聆听广播的听众,在学术界里都被统称为”受众”。所谓受众,在传播学里, 是针对”传”而言的”受”,在过去很长一段时期内,受众都是处于被动接受 27 信息的状态,是一种单向性的、缺少及时反馈的受传者的身份与地位。然而, 随着互联网的兴起,网络时代到来后,通过使用网络获取信息的网民,就成为 了网媒所称为的”用户”。在网络传播的过程中,强调的不再仅仅是媒体所能 传播什么,而是用户能够获取到什么;强调的不再是一篇报道的可读性,而是 用户看了报道后会有怎样的反馈;强调的不再是新闻的内容如何,而是用户通 过那家网媒获得了第一手信息。如何将传统媒介的受众转化为新媒体传播过程 中的用户,是纸媒首先需要解决的问题。 (2)新闻与内容 报纸,大多以报道新闻事实为其主要内容,在我国,仅以报纸电子版为内 容建立的网站大多已难以生存。不论是报纸受众或是网媒用户,都希望能通过 该媒体获得更多对自身有价值的信息,而一张报纸显然不能满足其日益膨胀的 求知欲。新媒体通过网络平台进行信息发布,而网络平台所能容纳的信息量是 远远超乎人们所能想象的。因而,网媒为了满足其用户的需求,往往在新闻报 道之外,还会提供各种各样的内容,这样一来,新闻只是成为了新媒体网媒内 容中的一个组成部分。 (3)运营与经营 纸媒的运营其实主要就是广告的收益,”二次出售”将报纸卖给读者的同 时也把报纸版面出售给了广告商,从而获取一定的收益来维持报纸的运营。但 是新媒体发展过程中,纸媒与新媒体融合后的管理及经营模式已经发生了改变, 不再是出售报纸版面的简单工作了,结合用户群体的需求,可能是与电商的合 作、代理,也可能是团购的链接,又或是活动的策划、网站的维护等等,都是 需要管理者去经营的模块。纸媒与新媒体融合后,如何将其经营成为受广大网 媒用户所关注的媒体,会是其经营管理过程中不断变化的问题所在。 1.2、概念辨析 所谓媒体,是指传播信息的介质,通俗的说就是宣传的载体或平台,能为信 息的传播提供平台的就可以称为媒体。传统上,人们将媒体主要分为四大媒体, 即报纸、广播、电视、杂志。近年来,随着科学技术的发展,逐渐衍生出新的媒 体,例如:网络电视、IPTV、手机报、网络电台、手机电视、电子杂志等,他们 在传统媒体的基础上发展起来,但与传统媒体又有着质的区别。 传媒学通常把媒体分为主流媒体和大众媒体两类。所谓主流媒体,必须具备 两大要素:一是具有广泛的影响力;二是具有公信力和权威性,在社会中享有较 高的声誉。 (一)主流媒体 主流媒体(Mainstream media)是一个舶来词。这一概念最早由美国麻省理 工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。1997年他在((Z Media工nstitute》杂志 发表了题为《主流媒体何以成为主流》的文章。在这篇文章中,乔姆斯基提出 了主流媒体的概念,并描述了他所认为的主流媒体的特点及其在美国社会中的运 行方式。他指出:主流媒体又叫”精英媒体”或”议程设定媒体”,如《纽约 时报》和哥伦比亚广播公司。这类媒体有着丰富的资源,设置着新闻框架,其他 媒体可以在这个框架内运作筛选新闻。主流媒体影响着社会的舆论。他们与美国 社会中的大公司、私人财富、高等教育机构等具有相同的内部运作机制,这些部 门、要素构成了美国社会的运行方式,主流媒体与其所置身其中的社会大环境能 够和谐地一起运行并融入到这种社会环境中去。也就是说,至少从顺利运行的表 面来看,主流媒体是与其社会系统相适应而存在着的,成为维护社会得以顺利运 行的一部分。 事实上,所谓的主流媒体,我国跟西方的概念不完全一致。在我国战争时代 和新中国成立初期,我国的主流媒体就是报纸、期刊和广播;1958年电视出现, 并成为活跃至今的主流媒体。因此一直以来,我国的主流媒体基本是指报纸、期 刊、广播、电视四大传统媒体,其他均为非主流媒体。而报刊也不都是主流媒体, 仅仅是党报党刊才称为主流媒体。就广播电视而言,由于我国从政策上只允许党 和四级政府机构来办,因此广播电视从组建之始就拥有了主流媒体的身份。 主流媒体主要的社会功能是舆论导向,是社会控制,是作为行政职能的延伸, 来为党和政府政策意图的贯彻工作,起到喉舌的作用,整个资讯传播基本作用是 围绕喉舌作用展开的。因此,一般来说,主流媒体体现社会主流价值取向,拥 有良好媒体形象和正确的政治方向。 本文所论述的主流媒体特指传统意义上的党报党刊、广播、电视媒体。是肩 负着党和政府的喉舌作用、党和政府联系群众的桥梁和纽带作用的媒体,是必须 陈立峰,左实.《主流媒体的价值与要素解析》.今传媒.2008年第7期(上月刊).