浅谈二次元的营销之道---以熊本熊为例.doc

浅谈二次元的营销之道??-以熊本熊为例 1、相关定义 1.1、关系营销定义及特质 所谓关系营销,就是以系统论为基本指导思想,将企业置身于社 会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。该理论认为,企业营销 乃是竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与 这些组织和个人的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。其本 质是以服务顾客为导向,协调营销系统中诸要素的关系,从而创造一 个良好的市场营销环境,使企业达到占领并扩大市场份额的目的。关 系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关 键变量,把握住了现代市场营销的脉搏,被西方舆论界视为”对传统 营销理论的一场变革”。3 关系营销与传统的交易营销相比,它们在对待顾客的不同之处主 1 上海证券交易所:《新华光招股说明书》, /sseportal/cs/zhs/scfw/gg/ssgs/2003-10-17/6001841.pdf 2 阿德里安.佩恩:《关系营销—形成和保持竞争优势》,中信出版社,2002 年,p25 3 (美)菲利普.科特勒:《市场营销管理》(亚洲版)(M),中国人民大学出版社,1998 要在于:(1)交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何 保持顾客。(2)交易营销较少强调顾客服务,而关系营销则高度重视 顾客服务,并籍顾客服务提高顾客满意度,培育顾客忠诚。(3)交易 营销往往只有少量的承诺,关系营销则有充分的顾客承诺。(4)交易 营销认为产品质量是生产部门所关心的,关系营销则认为所有部门都 应关心质量问题;(5)交易营销不注重与顾客的长期联系,关系营销 的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力 集中于发展和维持与顾客的关系,而且扩大了营销的视野,它涉及的 关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:(1)双向沟通。 在关系营销中,沟通应该是双向而非单项的。只有广泛的信息交流和 信息共享,才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。(2)合作。 一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能 实现协同,因此合作是”双赢”的基础。(3)双赢。即关系营销旨在 通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利 益来增加其他各方的利益。(4)亲密。关系能否得到稳定和发展,情 感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠, 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。(5)控制。关系 营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系 统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消 除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外, 通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满 足市场的需求。4 1.2、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.3、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费