关于大学生对服装网店忠诚度影响因素的探究.doc

关于大学生对服装网店忠诚度影响因素的研究 1、相关定义 1.1、品牌忠诚度的概念 人文概念。早在几千年前,华夏民族就极为推崇和赞 美忠诚,虽然这种忠诚多少包含了些封建意味,仅限于反应统治者阶级的意志。早在 20 世纪初就有学者对忠诚的内涵进行了阐述,认为忠诚就是基于一定的原则对国家, 政府,团体和个人的效忠。在商业领域,忠诚概念的引入可追溯到 Copenland 在 1923 提出的”品牌持续论”(认为消费者对不同品牌购买模式,存在着明显的持续性)的 探讨 [3] 。Jacoby 和 Chestnut(1978)在综合了多篇相关文献的基础上归纳出对消费 者忠诚的理解的两种方法,即行为方法和态度方法。从行为角度看,消费者忠诚被定 义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份 额,购买频率等指标来测量;从态度角度看,消费者忠诚是对产品和服务的一种偏好 和依赖,这种方法认为,描述消费者忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够,需要分 析消费者的潜在态度或偏好,测量指标有购买意愿,偏好程度等 [4] D。ick和Basu(1994) 引入了相对态度的概念,相对态度指消费者对某一产品的评价优于其他产品,他们认 为,研究消费者忠诚既要考虑态度的绝对性,更要关注它的相对性。他们强调,品牌 忠诚除了有重复购买的行为表现外,还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度 [5] 。 Zeithaml,Berry 和 Parasuraman(1996)认为,品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现 出的极力与目标品牌保持一种关系的企图,包括分配较高的钱包份额给特定的品牌提 供商,并从事良好口碑的传播和重复购买 [6] 。国内外许多学者都赞成 01iver 提出的 品牌忠诚的定义。1997 年,Oliver 进一步完善了他于 1980 年提出的品牌忠诚定义。 他指出,品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感,这种承诺感导 致了对特定品牌的重复购买,即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改 变。1999 年,01iver 进一步指出,品牌忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠诚、 情感性忠诚、意向性忠诚和行为忠诚 [7] 。Griffin 和 Lowenstein(2001)认为,忠诚 的顾客具有五个方面的特征:(1)有规律地重复购买;(2)愿意购买供应商多种产品 和服务;(3)经常向其他人推荐;(4)对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力;(5)能 够忍受供应商偶尔的失误,而不会流失或逃离 [8] 。目前国际上对品牌忠诚用得比较多 的定义是”指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成 偏好并长期重复购买该品牌” [8] 。在本文的研究中采用这一品牌忠诚的定义。 结合近几年不同学者的见解,对品牌忠诚度定义进行整理,归纳得出下表: 表 1——品牌忠诚定义的综合 分类 品牌忠诚定义综合 LambMair(1993) 是指消费者自始自终都喜欢一个品牌。 DeightonHenderson(1994) 为消费者上一次购买的经验,造成消费者态度上对该品牌的偏 好。 8 W.T.Tucker(1997) 消费者印象中记得的品牌数目,记得的品牌数越少,品牌忠诚 度越高。 JacobyKyner(1973) 是一种偏好的态度及行为表现,是经过一段时间的持续表现。 AssaeHenry(1993) 消费者过去使用同样品牌产品的经验让消费者满意,产生重复 购买行为。 KinnearBernhardt(1995) 是指消费者喜欢一个品牌,并且购买这个产品。 WarenJ.Keegan(1995) 消费者满意某个品牌所提供的绩效,而产生重复购买该品牌产 品的行为。 AllanL.BaldingerJoel(1996) 品牌忠诚除了要有重复行为之外,还包含态度上是否偏好该品 牌。 BaldingerRobinson(1996) 包括态度和行为的忠诚。 CaveroCebollada(1997) 认为消费者对于一个品牌具有偏好,在购买时不会考虑其他的 品牌。 CunninghamRaj,S.P.(1956) 消费者购买某品牌次数占购买该产品次数的比例。 MeConnell J.Douglas(1968) 消费者必须持续购买某个品牌 3 一 5 次以上,才视为具有品牌 忠诚度。 James. Carman(1970) 消费者在一段期间内对相同品牌购买频率的高低,频率越高忠 诚度越高。 Eisman,Regina(1990) 是指消费者很有规则的购买同一个品牌的产品。 Joel.R Evans, Berman(1994) 指消费者重复购买同一个品牌的产品,同时可以减少消费者的 时间风险。 田涌泉,沈蕾(2000) 一种顾客态度,其行为表现是顾客