浅谈“美沫艾莫尔”网络营销战略.doc

浅析“美沫艾莫尔”网络营销战略 1、相关定义 1.1、几个基础的理论概念 首先,我们需要明确”品牌”是什么?我将其定义为消费者关于该企业或产品的所有知识和 联想,它以信念和文化的形式存在于消费者的头脑中,将消费者和企业予以深层次的绑定。而品 牌定位则是指企业产品在消费者心目中确定一个独特的位置,使本企业和竞争企业的产品相区 分,或使产品与消费者的特定需求或目标相联系,它在整个市场营销战略中居于十分重要的地位。 品牌定位主要方式包括用户定位、竞争定位和目标定位等,但是不论采用何种方式,企业都可以 从战略高度通过定位声明对品牌面向谁以及提供何种利益价值等问题做出回答,以协调企业内外 的营销活动和保证定位的一致性。世界著名的广告大师大卫.奥格威(David. Ogilvy)在 20 世纪 的 50 年代提出:”品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、 广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”从而 引发了营销理论走向品牌营销(Brand marketing)的探讨阶段,这一营销方式是指通过市场营销 的方法,使得客户形成对企业品牌和产品的认知与回馈的过程。进一步而言,品牌营销就是将品 牌作为市场提供物的营销行为或者过程。品牌具有强化用户感知,沉淀企业对用户的潜意识影响 的神奇功效;而市场营销则是企业、组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户 价值的一系列方法,同时也包含了管理客户关系的一系列过程3。因此品牌营销是通过营销和网 络营销的过程来推进品牌和提升品牌,而同时品牌作为有效的市场提供物又反作用于营销本身, 使得营销成为事半功倍的过程,二者相辅相成,互相促进,最终实现企业在市场中强大的影响力 和渗透力。 1.2、网络营销中的整合概念 (一)网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产品购买者,中间商,政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时,我国现在的网民也仅有6800万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此,企业开展网络营销应进行全方位的,战略性的市场细分和目标定位。 网络社会的最大特点就是信息”爆炸”。在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点,而应用搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力。因此,自第一批搜索引擎投入商业运行以来,网络用户急剧上升。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,但却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息,只有在被搜索引擎选中的情况下,才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客,企业在设计广告或发布网上信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,也要研究计算机行 为,掌握各类引擎的探索规律。 (二)网络营销中产品概念的整合 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。 网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。在这里,核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务,但在购买后的使用过程中,顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力,从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。 (三) 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先,传统营销组合的4P中的三个-产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已