三消费者行为分析讲述.pptVIP

第三章 分析顾客购买行为 学习目标： 重点掌握消费者市场分析： 影响消费者行为的主要因素 消费者购买的一般过程 对比了解组织机构市场的特点、购买行为 黑箱理论“5W1H” 1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什么、了解什么。 2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。 3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。 4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。 5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。 6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。 第一节 市场的分类及特点 消费者市场 又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。 组织机构市场 —指购买商品和服务，并将它们用于生产、经营活动的企业或机构，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构等。 消费者市场的特点： 人多面广，范围大； 需求复杂 ； 零星购买和经常购买 ； 产品专用性不强，需求弹性较大； 非专家购买，易受舆论和广告宣传的影响； 购买力的流动性大 。 组织机构市场的特点： 购买者较少，且相对集中； 派生需求，需求波动大； 购买量较大； 短期内无需求弹性； 专业性采购； 供需双方关系密切。 第二节 影响消费者行为的主要因素 消费者行为（consumer behavior ） 指消费者围绕消费品的购买所产生的一系列心理的和生理的活动的总称。 消费者行为研究的主要内容: 案例:高尔汽车失误何在? 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一 、文化因素 （一）文化 (culture) 价值观念 风俗习惯 （二）亚文化（subculture） 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化等 （三）社会阶层 （social class） 不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征 二 、社会因素（Social Factors） （一）相关群体（参考群体 reference groups） 1、主要群体 2、次要群体 3、渴望群体 （二）家庭 (family) 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。 (三）身份和地位（roles and statuses) 许多产品和品牌，成为某种身份和地位的标志或象征。 三 、个人因素（Personal Factors） 2、 职业 (occupation) 职业影响人们对产品和服务的购买 3、经济状况 (economic circumstances) 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。 4、 生活方式 (life style) 它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映 。 四 、心理因素（Psychological Factors） 第三节 消费者购买的一般过程 购买决策过程（五阶段模式） 消 费 者 的 购 买 决 策 消费者购买过程的参与者 1、? 发起者 2、?使用者 3、?影响者 4、?决定者 5、?购买者 组织机构的购买类型 组织机构的购买决策： * * 哪些因素 影响其行为？ 购买决策 的过程？？ ◆德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，2003年2月进入中国市场，却创造了新车降价速度记录。 顾客 社会阶层 亚文化 社会文化 相 关 群 体 家 庭 角色地位 年龄及 家庭生命周期 职业 经济 状况 生活 方式 星期四下午 1.家庭生命周期 学习 感觉、知觉 动机、需要 态度 认识需要 收集信息 选择评估 决定购买 购后感受 直接重购： 买主只需作出很少决策的 （straight rebuy) 常规购买 修正重购：买主希望修改产品规格、价格等 （modified rebuy) 其它条件或更换供应商 全新采购：指买主第一次采购某种产品 （new-task buy) 发现问题 ◆作出购买申请 ◆必要时组成采购中心 收集信息 ◆指定产品规格 ◆识别潜在供应商 ◆获取方案和报价 方案评估 ◆方案评定 ◆获取样品并评估 确定产品和供应商 ◆发出订单