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米发发快餐的营销策略 1、相关定义 1.1、口碑营销基本概念 (一)口碑与口碑传播 口碑起源于传播学,并在市场营销学中被广泛应用。美国营销专家Emanuel Rosen认为”所谓口碑,是关于某品牌的所有评论和叙述,是在任何给定时间 里关于某个专门的产品、服务或公司的人与人之间所有交流沟通的总和。”由此 可以看出,口碑强调的是口头传播的意思,可以理解为顾客的一种个人的看法、 评论或意见—关于对企业及其产品、服务、品牌或信息等。 国内外也有很多关于口碑传播的定义。例如:维多利亚大学Pete;W. Kenn edy给口碑传播下的定义是:”消费者之间的任何信息交流沟通,从朋友或邻居 之间的闲聊,到咨询公共出版的消费者的调查结果。”李新野、滕红琴强调:”口 碑传播是公众之间对某个企业或组织的有关信息的任何非正式的交流沟通或传 播过程和状态。” (二)口碑营销 美国口碑营销协会给口碑营销的定义是:”口碑营销是一门沟通学问和艺术, 是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极的、互惠的沟通方 式。”又被称为病毒营销、创意病毒等。口碑营销是企业有意识或无意识的生成、 制作、发布口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以满足顾客需求、 实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的,而开展的计 划、组织、执行、控制的管理过程。 (三)口碑营销和口碑传播的比较 从以上的概念不难看出,口碑营销和口碑传播有相似性,但存在明显的差异: 首先,口碑传播是公众之间的信息传播,往往在家庭成员、亲朋好友、社会 群体之间自发展开的,都是无意识的行为;而口碑营销是企业有意识的或无意识 的行为,更多的是有意识的行为,企业往往会考虑主动设计一些有利于企业及其 产品的口碑营销的内容,并且防止和控制不利于企业和产品形象的口碑传播传 第二章相关理论回顾 出。 其次,口碑传播是没有目的性的,家庭成员、亲朋好友、社会群体在人际交 往的活动中谈及自己了解的和听说过的有关企业和产品的信息、看法、态度,只 是把企业和产品当做一个话题;而口碑营销的目的性很强也很多,例如满足顾客 需求、实现产品的销售、提升企业及其产品品牌形象、形成消费者的品牌偏好等。 另外,口碑传播的内容可以是正面的,也可以是负面的,内容更加广泛一些, 包含认知、判断、评价、比较、感受等;而口碑营销的内容都是正面的,在企业 的主导下,企业要尽可能避免负面口碑的传播,形成消费者和公众对企业和产品 的正面评价,内容相对于口碑传播来说要少一些。 1.2、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.3、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企