老龄服务业的孝文化营销策略探究.doc

老龄服务业的孝文化营销策略研究 1、相关定义 1.1、变量的操作性定义 (1)沟通能力 许多方面的营销能力依赖于营销人员的沟通能力,借此可以发现不被公开 的信息。Benson(1983)调查了美国 59 家企业的人事经理,发现沟通能力是比热 情、经验和技能更为重要的营销能力[96]。Kelley and Gaedeke (1990)在对 500 名 营销学学生和 118 名销售经理的调研中也发现,在招聘基层营销人员时,最重 要的标准是要求良好的沟通能力、人际交往能力和自我激励能力[97]。沟通能力 是个体所需的基本能力之一,它是人与人之间传递信息的最快速和直接的方式。 营销工作者在与顾客交流时不仅要注意语言的表达和对肢体语言的运用,而且 要学习倾听顾客对产品和服务的感受,以此来获取来自消费者的意向。 (2)逻辑能力 在过去众多的文献里,逻辑能力被认为是最重要的认知能力之一。逻辑是 用来检验知识以及分辨推理正确与否的工具。逻辑能力则被认为是解决复杂问 23 题的关键因素。Piaget 将逻辑能力定义为是具体的和抽象的心智操作阶段。逻 辑能力的过程意味着获取问题的信息、事实和结论,并且将它们连贯排序(Nazan Sezen, Ali Bülbül,2011)[98]。有学者分别对男学生组和女学生组进行逻辑能力 检测,结果证明男性的逻辑能力明显高于女性(Soylu, 2006)[99]。由此可见,逻辑 能力不仅是个人能力的重要组成部分,而且有着明显的性别差异。营销人员面 对千差万别的消费者个体,在营销活动过程中,会遇到各类问题以及行销冲突, 这就需要他们有分辨推理的能力,及时发现问题并找到解决途径。 (3)察觉能力 对于服务业营销这类直接面对顾客的工作来说,互动过程显然很重要。这 里察觉能力是指在营销过程中,营销人员对消费者主动观察和感知,进而发现 或觉察顾客需求类型或消费倾向的能力。觉察能力帮助营销工作者及时领会消 费者意图,积极做出响应进而促进营销愿望的达成。 (4)营销品格 品格是指一个人的基本素质,它决定了这个人回应人生处境的模式。营销 品格是指营销人员在与消费者的营销互动过程中所表现出的对于营销活动的态 度倾向。设身处地的为顾客着想可以带给顾客鼓励和安慰,促进服务营销质量 和顾客满意,在利益面前能充分尊重消费者的购买意愿而不是故意扭曲价值误 导消费者,这些是营销品格的体现,对营销工作起着支撑的作用。 (5)营销技能 任何事情都讲求方式方法,营销工作本身是一个人与人互动并进行推销的 过程,怎么发现顾客需求和进行产品介绍,推动消费者作出选择,不仅需要产 品和品牌本身的支撑,更是需要营销人员的专业的产品知识、敏锐的洞察力以 及与人交往的能力等营销技能。 (6)执行能力 执行能力是将想法变成行动,将行动变成结果的能力。对于消费者的每一 点需求都及时响应、实施与跟进,这会促进顾客营销意愿的达成。在服务补救 的营销活动中,营销人员应该积极面对敢于担当可提高服务效果和促进消费者 的理解。 (7)女性特质 正如前文提到的关于性别差异的研究,学者把基于基因原因造成的男女差异成 为生理差异,把基于社会文化以及心理背景造成的男女性别差异成为社会性别。 24 女性特质是指女性群体所表现出的共同的有别于男性群体的特征,这里专指与 营销能力关联度较大的女性特征系。 (8)营销能力 有别于企业营销能力,学术界还没有学者专门对个人角度的营销能力做出过定 义。本文所指的营销能力是从人的能力角度出发,撇开外在环境的影响作用, 专门探究能够促进营销人员营销意愿达成过程中所需要的个人能力。 1.2、SWOT 分析法的概念 SWOT 分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的,SWOT 四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、 机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓 SWOT 分析,即态势分析,就是将与研究 对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依 照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中 得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而 根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中, 它是最常用的方法之一。 进行 SWOT 分析时,主要有以下几个方面的内容。 分析环境因素: 运用各种调查研究方法,分析出企业所处的各种环境因素,即外部环境因素和内 部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对企业的发展 直接有影响的有利和不