蒙牛乳业地绿色营销策略分析.doc

蒙牛乳业的绿色营销策略分析 1、相关定义 1.1、”绿色营销”概念 对于绿色营销的定义,很多学者从不同角度进行了界定,概括起来,具有代表性的观点可以归纳为以下四种类型: 一、产品中心论 产品中心论认为,”绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段”
。它强调以环境保护为宗旨,从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。 二、环境中心论 这种观点认为,”绿色营销是以环境问题作为推进点而展开的营销实践”
。这种观点的着眼点是利用绿色问题来推销产品,而并不是真正意义上帮助解决环境问题。 三、利益中心论 这种观点认为,”绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一,而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”
。它强调企业在实施绿色营销时,不仅要满足消费者的需求并由此获得利润,而且要符合环境保护的长远利益,正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾,把三者利益协调起来,统筹兼顾。 四、发展中心论 “发展中心论” 将绿色营销与企业的永续性经营以及人类社会的可持续发展联系起来,认为”绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并可带来利润及永续性经营的管理过程”
。 1.2、绿色营销概念的提出以及界定 绿色营销(Green Marketing)概念产生于 20 世纪 70 至 80 年代,是市场营销的一 个新的发展领域,同时也是一种新的营销观念,它将成为 21 世纪营销的主流。下面我 们将对其概念进行探讨。 1.3、关于绿色营销定义的探讨 关于绿色营销,企业尚未有统一的规范,理论界对它的确切定义尚未有统一的表述。 有的学者认为,”绿色营销”是照顾社会层面的营销观念,但与传统社会层面的营销概 念略有不同。绿色营销与社会营销相比,其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的 特点。绿色营销关注于企业运作对生态环保产生的影响(正面或者负面)。绿色营销的 价值不只在于企业利益,更着眼于对社会的宏观贡献,着眼于环保运动所造成的全球性 “绿色”力量的影响。 有的学者从永续经营着手来定义绿色营销,他们认为,所谓绿色营销,是指企业在 营销中重视和保护生态环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后 代,使企业实现”永续经营”。”绿色营销”是一种能辨识和预期消费者的绿色需求并符 合这种需求以获得利润谋取永续经营的过程,是为了求得企业、环境与社会的和谐均衡 Walter Coddington, Environmental Marketing, Mc Graw-Hill,Inc. USA.1993 ★② Michael Jay Polonsky, Environmental Marketing:Strategies,Practices, Theory and Research, the Haworth Press, lnc.,1998 ★③ Jacquelyn A. Ottoman Green Marketing:Opportunity for Innovation, Ntc Business Books,1998★ ①世界环境与发展委员会,”我们共同的未来”,世界知识出版社,1989 马传栋,”可持续发展经济学”[M],山东人民出版社,2002 宁昌会,”绿色营销与可持续发展”,中南财经大学学报,2001(05) Walter Coddigton, Environmental Marketing, McGraw-Hill, Inc. 17 单纯的销售、盈利作为指导观念,而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持 续发展的绿色消费。其四,企业存在的意义和合理性在于它从总体上能为人类社会带来 福利。企业开展绿色营销一方面强调企业服务的不仅是顾客,而是包括整个社会,也就 是说企业必须承担起社会责任;另一方面,绿色营销要求企业考虑不仅是近期利益,更 包括长期的利益,要求消除企业的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾。这也是绿 色营销理论得以生存的理由。 1.4、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立