蒙牛乳业特仑苏营销组合策略探究.doc

蒙牛乳业特仑苏营销组合策略研究 1、相关定义 1.1、直复营销的定义 直复营销作为一个较新的名词,是直到2000年中国加入世界贸易组织,才 逐渐为国人所熟知的。然而早在六十年代或更早以前,就有国外学者专家涉及到 12 这个概念了。例如,美国的广告学先驱克劳德教授早在1923年,将直接邮寄广 告定义为科学的广告;日本的小林太三郎教授就在其著作《新的广告》一书中说 道:”将来的广告,将更加注重消费者对广告的反应,广告主将试图与广告的接 受者进行双向的信息交流。”台湾的广告学权威学者樊志育也在它的著作《广告 学新论》提出了这样的观点:传统的广告单向传递信息的方式越来越不适合应竞 争的要求,广告的本质应是双向交换信息,广告接受者也希望将自己的想法传递 给广告主。 虽然许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接 受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。据ADMA的定义, 直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用或 多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销有如下三个显著特征: 1、消费者通过媒体接触直复营销公司商品,而非人员。比如直接邮件(邮 递品或信函)、国际互联网、购货目录、VCD盘等,并且直复营销公司与消费者 商品交易达成的”载体”不是销售人员,而是高科技媒体,比如计算机、电话、电 子商务等。所以,销售人员就不用为消费者提供面对面或一对一的促销说明。 2、直复营销不存在人员相互间的”推荐和被推荐”关系,由于商品的最终交 易达成,并不需要销售人员与个体消费者进行面对面的促销说明,所以也就没有 必要通过推荐和被推荐的利益关系,去激发销售人员的热情; 3、直复营销不存在人员的培训会议,因为以上二点的存在,也就没有必要 对销售人员采取培训会议的方式,提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。 从直复营销的特征中,不但能够对直复营销有了清晰的认识,还能够得出直 复营销区别于其他无店铺销售方式的关键点是:在完成商品销售或者服务时,销 售人员是否对消费者进行了”面对面”或者”一对一”的促销说明。 表2-1:直复营销与传统营销营销特点差异化比较4 4数据来源:根据刘庆林:《论直复营销兴起和发展的理论基础》,山东经济,1999年第3期整理而成 13 传统菅销(广告) 直复营销 目标人群到达率 低,无准确统计数据 高,接近100? 信息传播深度 法,信息量小 深,信息量大 回读率 低,无效 高,有效 互动性 无 有*方式灵活 动态性 无 拿握全面动态信息 投入产出比 低 m 市场趋势预ii 无支持信息 有充分的市场信息支持 1.2、营销定义回顾与基本概念阐述 第一节 营销定义回顾第一节 营销定义回顾 彼得 德鲁克(Peter Drucker)认为,”营销的概念要比销售宽泛得多,它根本 不是一项具体的活动,而是贯穿与全部商业之中。它要求从最终的结果来看待商 业活动,那就是客户的观点。所以,营销的重心和责任必须渗透在企业的各个领 域。” 1 罗伯特 巴特尔斯(Robert Barters)认为,”营销是一个满足需求的过程, 由此产生了生活的分配体系。在这样的体系中,参与者在一定的范围—技术的、 经济的、社会的、伦理的—进行交易或流通,如此解决市场分离问题,从而导致 交换和消费。” 2 英国市场营销注册研究所(Chartered Institute of Marketing)将营销定义为, “营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。” 3 美国市场营销协会(American Marketing Association)对营销的定义是:”营 销是计划和执行关于产品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符 合个人和组织目标而进行交换的一种过程。” 4 科罗希尔(Crosier)对 50 多种关于营销学的定义进行了分类,由此总结出 了三种关于营销的定义。”第一类定义强调营销是一个过程,它通过一定的渠道 将厂商和市场连接起来。由此,营销的首要任务是将客户的购买力转化为特定产 品或服务的有效需求,并将产品或服务提供给最终的客户或使用者,以此达到企 业的利润或其他目标。第二类定义突出了营销是一种商业理念或指导思想。由此, 营销的核心是指导企业以客户的需求为中心来调配一切资源,安排一切活动;营 销学研究的对象是厂商和消费者在自愿的基础上进行社会交换的关系。第三类定 义着眼于厂商和消费者共同具有的价值取向,即各自寻求需要的满足。” 菲利普 科特勒(Philip Kotler)认为:”营销是个人和团体通过创造、提供 和与他人进行自由交换有价值的产品和服务的社会过程。这一概念将营销学的重 心放在了社会过程上,从而否定了传统上生产和销售产品和服务的企业为中心的 指导思想。根据他的