三星习酒促销方案.doc

三星习酒在贵阳地区的促销方案 执行者：绝迹风行 2013年5月23日 一、前言 贵州贵阳是一个白酒销售很乐观的市场，同时在白酒行业的竞争也十分激烈，习酒公司作为茅台集团旗下的一个子公司。三星习酒是习酒公司牌下的一款酒，为了更好的维护和开发终端渠道，更好地适应市场发展需求，提高三星习酒的影响力，促进量的销售，本团队选择三星习酒作为我们的促销产品做策划方案，为我们习酒班学员更好的掌握专业技能知识，接近终端，了解市场状况，最终为在实习岗位上能胜任工作，创造可观成绩。选取促销活动更多有利于的我们不断的了解市场，掌握市场变化发展规律。 二、策划目的 了解三星习酒市在贵阳场终端的销售状况 了解影响三星习酒销售的因素 提升三星习酒的知名度 促进三星习酒在贵阳市场上的销售 三、营销环境分析 （1）宏观环境分析 2008—2012年，是高端白酒行业发展的黄金时期，茅台，郎酒，洋河蓝色经典，泸州老窖等一系列知名的高端白酒的利润再创新高，2011年，茅台集团就曾一87.36亿居于行业榜首。2012年中期，酒鬼酒发生“塑化济”，白酒行业受到一定的影响，自2012年十八大召开之后，央视抛出“限酒令”、国务院颁布“三公”消费的限制，中央军委下发“禁酒令”，综上述的影响，高端白酒迎来最强寒冬。2012年上半年全国白酒的产量535.2万千升，同比增长17.2%。自年初起国内一线高端白酒价格整体下滑，从市场环境来看，一线高端白酒的盈利走势已经越来越缩水，给二三线中低端白酒的盈利越来越有潜力，中低端白酒的有良好的发展前景。 （2）行业状况分析 对于我国白酒行业来说，主要有以下特点：(1) 我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。 经过“九五”时期的发展，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现；(2) 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现；(3) 白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。 (4) 大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针。目前习酒在贵阳白酒市场是一大知名品牌，三星习酒在贵阳市场的销售渠道已基本被已开发，然而三星习酒在终端的销售情况不理想。高端白酒受政策的影响，高端白酒的失利这将给中低端白酒的销售带来了很大的机遇。三星习酒有广大的市场，但在二三线中低端白酒市场上的竞争会更加激烈。对于习酒企业和终端客户而言，将面临着机会和挑战。 （3）消费者分析 购买三星习酒的人群年龄主要集中在： 购买三星习酒人群的年龄阶段重要在40-55岁，这个年龄阶段将是我们的主要目标群体，占总比的63%，他们都事业有成，与朋友聚会，生活稳定，有一定空余时间喝酒，饮酒是他们的爱好。55岁以上购买者较少只占2%，年龄大了，不适合高度饮酒，主要考虑自身身体健康问题。18-25岁买三星习酒的直接没有，年轻人追求时尚，好面子，不愿意喝低端酒。 消费者购买三星习酒的人群他们更多是注重三星习酒的质量和价格，各占49%和37%，他们对酒的知识有一定了解，从口感上可辨别酒的质量好坏，酒的质量好坏对身体有很大影响，喝酒讲究质量口感，同时希望付出合理成本，所以也就会考虑价格问题。外在包装和其他原因没有多大争议，因为大部分是用于自己消费，对外在包装没有太高的要求。 （4）竞争对手分析 终端所经营的酒类中价位在50-70元的酒销售情况： 通过我们调查，从终端所经营酒类中价位在50-70元间销量最好的还是金沙回沙酒，占比重44%，这就是说金沙回沙酒是我们三星习酒的主要竞争对手，在终端的市场占有率很高，渗透到各个烟酒店、便利店、超市、餐饮。销量也要比三星习酒要走得好，经销商给终端的待遇优厚，支持其门头装修，做产品成列，促销宣传，服务到位等。这些都是三星习酒所欠缺的，要更多地跟进学习金沙回沙的具体做法。 四、企业SWOT分析 优势 贵州强势品牌 知名度和美誉度高 有一定的市场占有率 成熟的销售渠道 5、优秀的人才队伍 劣势 兴起时间不长 经营管理系统有待完善 人才培养面不宽 4、就业岗位有限 机会 白酒行业发展潜力大 高端白酒市场受重挫 消费者的向中低端白酒 4、有新进入的终端客户 威胁 白酒市场竞争激烈 竞争对手优惠的政策 终端的宣传力度推荐力度弱 4.消费者对酒的档次追求越来越高 五、营销战略 市场细分：在调查过程我们发现，三星习酒在贵阳市有很大的铺货率，据于大多数是用来自己消费和小型聚会，对包装要求并不高，消费者对于三星