卖场优惠促销工具（2）——付费赠送.docVIP

卖场优惠促销工具（2）——付费赠送 ??? 2．付费赠送 ??? 付费赠送，是所有促销工具中被用得最广泛、最长久的一种，常被戏称为“老而可信的促销方式”。它是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金低于赠品的零售价。在竞争激烈的市场环境下，面对同等级产品的竞争时，这种自助式的商业活动常常被采用。 ??? (1)付费赠送所需费用 ??? 就技术方面来看，营销人员在执行付费赠送时，通常花极少的费用，甚至无须任何开销就可以运用自如。至于赠品支出方面，往往赠品制造商会给子较高的折扣。假如将赠品费用、赠品处理花费、邮寄开销等全由消费者承担，那么付费赠送活动的真正支出，应只限于广告和促销的花费而已。一般付费赠送常见的支出还有下列三种： ??? ①媒体广告费。由厂商单独付费或联合式由大家均摊。 ??? ②促销辅助物。如海报、邮寄优待券、布旗、陈列架及其店头宣传品。 ??? ③其他代理、执行费用(不包含消费者寄来的支出)。 ??? (2)赠品的选择 ??? 依传统习惯而言，付费赠送中赠品的选择常是低价品。但近年来，对赠品的价值已有较大的转变。选择赠品时必须考虑的因素有： ??? ①赠送是否适当，赠品的价值多少； ??? ②促销的支持是否充足； ??? ③是否符合消费者所需等。 ??? 一般来说，自付费的赠品能评估出零售价值，最易于获得消费者的认同与承兑。? 最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市场零售价低30％—50％。总而言之，尽管赠品的价格正在逐步爬升中，但大部分的付费赠品仍以10—80元为其主要范围。 ??? 独特而卓越的赠品，常能提升其本身的价值。尤其是在——般零售店内买不到? 的，当然比那些随处可见的赠品，对消费者更具有诱惑力。 ??? (3)付费赠送效果的评估 ??? 通常情况下，对于付费赠送效果好坏的评估，常以消费者来函兑换赠品的数量作为衡量的依据。但评估促销成败与否的最，正确的方法，应该是以针对全套促销活动计划所设定的目标，来作为评估的基准，并不是以赠品兑换的多寡来评定。 ??? 一个普遍认同的原则是，付费赠送的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率的1％。影响兑换率最主要的因素在于赠品本身的好坏、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等。 ??? (4)付费赠送促销活动的注意点 ??? 一项成功的付费赠送促销活动在实施过程中会遇到许多困难，因此必须注意一些细节问题： ??? ①强化包装。一个魅力十足的付费赠送若在包装上加以强化，不仅在媒体广告上，也能在零售点上，从竞争者环拥的丛林中脱颖而出。只有谨慎地选择妥帖的赠品，才能使促销活动办得有声有色。 ??? ②赠品是独一无二的。出色的付费赠送促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，绝对无法从别处找到。愈来愈多的营销人员极力挖掘独特的赠品，特别是流行又时髦的东西，因其特殊，而大受欢迎。至于赠品的价格，根据经验来看，价钱低于市价的30％—50％最为理想。这样才能赢得消费者的参与而使这一促销形式大有收获。 ??? ③注意赠品的兑换问题。赠品邮递遗失、运送时间的耽误、投递错误和一些潜在而未知的意外等等问题，加上付费赠送必须支付费用，因此消费者对赠品处理的失误较其他促销如邮寄所导致的错误更为失望和反感。