家电经销商的困境与出路.docVIP

家电经销商的困境与出路中国家电流通业正经历着深刻的变革。以国美、苏宁等为代表的家电新兴渠道正逐步成为家电流通领域的重要力量，尤其在一、二级市场已经占据了明显的主导地位。新兴渠道的急剧扩张对家电传统渠道产生了极大的冲击，传统的家电经销商面临着前所未有的困境。在日益激烈的竞争面前，传统的家电经销商失去了对一、二级市场的控制权，同时单一的价格战、促销战等竞争手段使得成本越来越高、利润越来越低，对下游网络也缺乏有效管理，“势力范围”极不稳固。同时，面对上游家电厂家的整合以及终端的整合，传统经销商存在的价值也越来越受到怀疑。极不规范的管理模式使得库存、资金风险过高，企业处于“亚健康”状态……传统家电经销商之所以面临如此的困境，主要原因有以下几点：1、新兴渠道的扩张。目前，一、二级市场的家电市场已经完全被新兴渠道所控制，传统经销商已经没有任何发言权。例如，大中在北京、国美在上海（并购永乐后）、苏宁在南京等都称为绝对的市场主导力量。随着新兴渠道在一、二级市场布局完成，进军三、四级市场这一最后、最大的市场成为其必然的选择。例如，国美正式启动了农村市场攻势，正通过并购、结盟等方式快速向三、四级市场进军，而苏宁则雄心勃勃要在2006年占领全国2000多个县级市尝350个二级城市。这些家电连锁巨头的扩张，必将带来更激烈的竞争，一大批实力孝管理差的终端必将倒闭，这将重新改写当地的竞争格局。对家电经销商来说，其最后的根据地——三、四级市场受到冲击，这将是生死攸关的时刻。2、竞争日趋激烈。相对新兴渠道，家电传统经销商普遍处于实力孝管理不规范的阶段。而在目前，整个家电流通领域竞争非常激烈。家电经销商更多的依靠其经验与积累下来的人脉在经营，面对有限的市场，更多的采取价格战、促销战等手段参与竞争。在这样的竞争面前，传统经销商步入了价格战的误区，而不是依靠差异化的产品、服务、品牌采取价值战的方式。因此，在这样的竞争面前，家电经销商面临着极大的生存压力，一方面，价格越打越低，利润空间越来越薄，另一方面，促销越来越大，花费越来越多，最后变成了“赔本卖吆喝”，苦不堪言。3、上游厂家整合趋势加强。中国家电生产领域也经历着深刻的变革。优势的品牌、资源正向优势厂家集中，这表现为一大批生产企业破产、转行或者被并购，一批实力强的企业脱颖而出，行业集中度明显提高。以空调行业为例，2000年高峰期，中国内地共存着近400家空调生产企业，2003年中国空调市场品牌个数下降到140个。而据最新统计，2006年主要活跃品牌仅剩25个左右，格力、美的、海尔三个一线品牌占据了55.8%的市场份额。生产厂家的整合，优势品牌的崛起必然对家电经销商提出了更高的要求，必然要求经销商在理念上、管理上、实力上都要与之相配套，这对大部分经销商来说是很大的冲击。面对这样的困境，家电经销商必须要寻找新的发展空间、重新在流通领域确立自己不可替代的价值。从目前来看，三、四级市场展现出的巨大潜力给家电经销商提供了一个展现自身价值的舞台。对家电经销商来说面临着巨大的机遇：1、三、四级市场加速发展。中国家电三、四级市场容量大，同时潜力无限，极具吸引力。这得益于中国整体经济的高速发展，同时也得益于中国城市化的不断推进。近年来，中国的城市化进程加速发展，中小城镇如雨后春笋般涌现，这不仅带来了新的消费力，而且将城市新的消费观念带入了广大的三、四级市场，这加速了三、四级市场的发展。同时，中国正加快落后的农村地区的扶持力度，农村电网的改造、新农村建设的推进，都使得农村的面貌将发挥巨大的变化，农村消费力、消费观念也得以明显改观。现在农村送礼已经不仅仅局限在彩电、冰箱、洗衣机这三大件，新型的饮水机、电磁炉、微波炉、电水壶等产品也已经出现在了婚嫁嫁妆上。在浙江、江苏、广东等发达地区，中小城镇、农村地区的消费力已经不逊色于市区消费力。在日益展现潜力的三、四级市场面前，家电经销商可以有更大的空间、更多的机会获得发展。2、家电经销商在三、四级市场有传统优势。可以说，三、四级市场是传统家电经销商的根据地。很多经销商都是从三、四级市场起家的，在与新兴渠道这些“外来和尚“的竞争中占据先天的优势。这表现在三点上。第一，家电经销商在当地具有良好的社会关系与资源，与政府机关、社会团体等保持着深厚的关系。在三、四级市场，这些人脉关系、社会资源对于竞争来说极为关键。第二，家电经销商在区域市场拥有覆盖范围最广、最深的营销网络。在长期的合作过程中，这些经销商依靠个人的魅力、信誉已经有了一批忠诚的客户。依靠这些客户，家电经销商的网络不仅分布范围很广，而且可以深入到村级终端，这一点是新兴渠道无法做到的。第三，传统经销商更了解当地的消费者。作为当地的经销商，因为与当地的消费者在文化上、社会风俗上都比较接近，因此更容易了解这些消费者的消费需求，因此采取的