产业经济学(第三篇-第5节).ppt

第三篇 产业组织 第5章 市场行为与绩效 5. 1 市场行为 5.1.1 定价行为 1. 掠夺性定价 含义： ～又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场 的潜在竞争对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。 特征： 掠夺性定价中出现的价格下降一般是暂时性的； 暂时性的价格下降，实质目的是要缩减供给量而不是扩大需求量 ； 5.1.1 定价行为 采取掠夺性定价策略的是市场上实力雄厚的大企业。 (3) 后果和影响 掠夺性定价一般发生在大企业和小企业之间； 掠夺性定价对市场结构的竞争性产生极为不利的影响； 限制掠夺性定价的困境在于如何确定企业是否采用了掠夺性定价策略。 案例：美国烟草行业的掠夺性定价行为 在19世纪末20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的对手，通过实施掠夺性定价逼迫它的竞争对手以低价将其公司卖给它。例如1901年，烟草公司在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州温斯顿的威尔斯白头烟草公司的类似刹那品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要缴纳的税金一样多。可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购的无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在1881-1906年之间，烟草托拉斯收购了40多家竞争对手，并且在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣香烟的销售上控制了很大的市场份额。 5.1.1 定价行为 2. 限制性定价（阻止进入定价） （1）短期限制性定价 ～指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润，但又不致于引起新企业进入的水平上。 企业采取限制性定价行为的直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上它是以牺牲部分短期利润从而追求长期利润最大化的行为。 限制性定价与掠夺性定价的根本区别是前者在短期内仍有“微利”可获，而后者在短期内处于亏损状态。 2. 限制性定价 （2）动态限制性定价 含义：～指一个企业在长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场。 3. 定价实践－价格歧视 (1) 价格歧视内涵 含义：同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。 施蒂格勒对价格歧视的定义是：“当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。 实例： 电影票 许多电影院对儿童和老人收取的价格低于其他观众。 飞机票 飞机上的座位以许多不同的价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市之间的往返票收取低价格。 3. 定价实践－价格歧视 (1) 价格歧视内涵 优惠券 许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么不直接把商品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。 价格歧视实现条件 a.实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量 b.价格歧视要求厂商能够根据消费者的支付意愿划分顾客 c.厂商必须能够阻止转售套利现象的发生 （2）价格歧视分类 a.一级价格歧视（完全价格歧视） 厂商收取的价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格。 b.二级价格歧视（非线性定价） 厂商根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。 c.三级价格歧视 消费者被划分为若干不同的群体，即整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。 （3）价格歧视的实现形式 a.时间价格歧视 时间价格歧视是先以一个较高的价格发布，然后逐渐降价，目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余，然后再攫取低消费者的剩余。 时间价格歧视的另外一种变化形式是高峰定价。 高峰定价：某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将很高，自然价格也应较高。 适用高峰定价的3个条件： a.产品不能储存 b.在不同时期里提供服务所使用的是同一设施 C.在不同的时期里，必须有不同的需求特点 （3）价格歧视的实现形式 b.两部收费 两部收费是实施一级或者二级价格歧视一种有效的方法。 含义：厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。 5. 1 市场行为 5.1.2 广告行为 1. 广告概述 广告经济学的理论发展 产业组织学对广告的理论分析起点是对广告作用的认识； 广告经济分析的核心问题是 “为什么消费者会对广告作出反应”。 a.劝说性观点：广告通过改变消费者的偏好