饮茶思源及品牌定位.doc

饮茶思源：品牌定位是关键 品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用，指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。 以普洱为例。 这是捷登设计搜列的普洱茶界规模大名气大的品牌，试着和消费者建立一个连接，但少有人知道它们是什么，这暴露出普洱品牌一些问题： 1、缺乏大品牌，缺乏大战略。　 2、品牌宣传力度小，带动能力弱。　 3、品牌定位不明确，中小企业品牌缺失。　 关键点在于，这些品牌负载的信息不聚焦，而且没有传递出普洱的核心价值。没有品牌能代表普洱。 于新品牌建设，是机会点，更是难点。 定位之惑 惑于方向：消费者要什么？普洱是什么？ 给消费者一个喝普洱的理由。谁给出了？没有。找出来，就像找到怕上火一样，这一定会成为一个很棒的传播点。以个人喝茶来说，喝什么，几乎都因口感而起。也有人因身感做选择，也没错，那似乎玄虚了点。中国茶因口感之异而形成许多独特的品类。口感统一，中国茶也就死亡了。普洱的口感是什么？怎么表达？在诱惑我们，也在困惑我们。普洱之成为普洱。不是源于它的健康功效，一定是它喝着不一样。 客户引我们入滇南十万大山，踏上茶马古道，一座一座拜访普洱名山，为的是追步普洱发展踪迹，从源头弄清普洱是什么。在茶山里转悠，在茶树下沉思，在茶人家里体验，追问得最多的一句话还是——普洱是什么。这交谈的人，有茶农，采茶人，制茶人，卖茶人，茶专家。没有等到答案，只有或深或浅或丰富或简单的描述。 普洱是时光的茶（宜藏）。 普洱是健康的茶（宜饮）。 普洱是生态的茶（天然）。 似乎每一个说法都可以成为定位的方向。 藏是目的吗？藏是要藏出更多益生的价值更特别的口感。显然消费者要的不是藏。 健康的概念泛。哪类茶不宜生不养生？健康感动不了消费者。 生态也是泛概念。生态与消费者隔着一个茶。茶能带给什么，才是消费者关心的。 我们尝试着换个方向去思考。 普洱之成为普洱，有它的独特性。独特的地域，独特的品种，独特的工艺。它的出现，解决了土著民的某个问题，它的发展，是能够解决更多人的问题。因普洱生命的成长，绽放，普世价值，凝聚其更多的关注，并随时光流逝，演绎出丰韵的历史来。 我们是否可以去诉求山头？诉求历史？诉求文化？ 这些割裂的点会损害整体，合起来又影响聚焦。 纷乱的想法每天都在困扰我们，某个点的诱惑也不时抛着媚眼。 在惊喜与沮丧的交织中懂得了什么叫折磨。 转了一圈，回首身后的足迹，那个出发点愈加鲜明了， “有哪一个品牌等于普洱？”这就是我们此次策划的目标，塑造一个普洱的代表。 它代表什么？它代表的是滇南的精髓，地域的精髓，历史的精髓，文化的精髓，物华的精髓。 于是我们聚焦滇南—— 最适合茶树生长的勐海 傣族宗教中的生态文化 六大茶山的辉煌 云南独特的七文化 滇南民族风情 普洱养生文化 …… …… 普洱在漫长的发展过程中，形成了滇南特有的山头文化。 六大茶山代表六大价值：有代表尊荣的贡茶，有代表繁茂的茶井，有代表历史的茶祖，有代表驯化的茶园，有代表茶民个性的义茶，有代表强盛的茶王。 梳理这些价值，我们察觉还缺少一样精神性的东西，其实这东西在茶马古道的起点触碰了我们，在班章的老茶树前也触碰了我们—— 我们每个人都屏息静气，仰望着茶树的生命力，仰望着数百年甚至千年时光留给它的沉静和自在。那是一座被时间淹没的山，那是一座被历史遗忘的山，但时间淹没的只是它的名，淹没不了它的自在心，独立天地间，自在的生长，无意云卷云舒，无意盛衰荣枯，心自在，怡然而乐！ 这就是第七大茶山，一座精神的茶圣山。（七在云南有着特殊的意义，七子饼的传统，七彩云南的魅力，七传递着福乐的普世价值。） 七文化的酝酿于胸，终于借六大茶山的辉煌，引爆出了第七大茶山的大构想。第七大茶山传递出这样的信息： 它是一座物质的山，它集六大茶山的精华于一山。它是普洱好品质的集大成者。 它是一座精神的山，它是六大茶山精神的升华。它代表着心自在的普洱精神。 勐海第七大茶山这个定位的发现，是正合奇胜奇正思想的实践。正合奇胜认为，一个品牌要做大行久，一是根基要正，一是表现要奇。滇南的精髓在山文化，这是正，循着这条路走下去方向没问题，但很多人卡在奇上、表现上。七大茶山的概念在情理之中却在意料之外，它的出现，携带者非同凡响的冲击力。 奇表现，就要奇在意外。意外，带来话题，带来关注，带来价值。 表现之难 难在取名上 难在包装上 难在产品上 找到了心智中的空白位，绝对是场胜利，若止步于此，若创意平平，这个占位便很难守住。我们必须去强化它，从品牌的印记上，在命名在标志在包装在产品规划等方面。 命名 什么名字能匹配勐海第七大茶山？绕了很大一个圈，研究了100余个普洱茶品牌名字，最后才设定了一个框，“勐（）山”，填上中间的这个字，名字就完成了。