第十讲 促销决策.ppt

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第十章 促销决策 主讲人:张卫星 一、 市场沟通的问题 二、 促销组合 三、 广告 四、 营业推广 五、 公关宣传 六、 人员推销 本章思考题 一、市场沟通的问题 (一)有序市场与无序市场问题 1.有序市场现象 (1)在一定的地理范围内,当涉及某一消费领域时,在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。 (2)在市场占有率上,第一被想到的品牌占40%-50%,在其他名次上,有近似成倍递减的特点 2.有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是:一旦形成就具有相对的稳定性。 (1)它建立了很高的进入门槛,市场机会相对小,当市场条件不具备的情况下,这个市场几乎不可能再创“名牌”。 (2)这个市场很少打价格战。 3.有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对“谁”? 消费者?竞争者? 3.有序市场稳定性产生的原因探讨 由于领导者品牌处于防御地位,所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。 4.无序市场现象 (1)在绝大部分消费者头脑中品 牌排序有很大差别。 (2)在市场占有率上,每一个品牌差别不大。 5.无序市场的基本特点 (1)市场动荡,不断有新品牌进入,价格战激烈。 (2)市场进入门槛相对较低,有一定的市场机会,有可能再创名牌。 (3)具有向有序市场转化的趋势。 (二)市场沟通和广告策划的目的 成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场,并使自己成为第一品牌。 二、促销组合( Promotion Mix) (一)促销(Promotion): 指企业利用人员和非人员的方式说服顾客购买某项产品或劳务的一系列活动。为达到目的要求企业控制市场形象,设计并传播有关产品的外观特色,购买条件以及产品给目标顾客带来利益等方面的信息。与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程。 二、促销组合( Promotion Mix) 促销的实质:有效的信息沟通 (二)促销组合 指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 二、促销组合( Promotion Mix) 广义:市场营销组合的各因素(4P`S)都可归为促销组合。 狭义:促销只包括有沟通性质的促销工具。 1.通常谈的促销组合包括四个方面的PM 人员推销 Personal Selling (PS) ——人员性 广 告 Advertising (AD) ——非人员性 营业推广 Sales Promotion (SP) ——非人员性 公关宣传 Public Relation (PR) ——非人员性 二、促销组合( Promotion Mix) 2.特点:人员性与非人员性。 针对:消费者;中间商(红利、推销接力。);内部推销人员 3.促销目标:直接推销商品和劳务。企业形象、声誉。 二、促销组合( Promotion Mix) 4.作用: 提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售 二、促销组合( Promotion Mix) 5.影响PM的因素: ①促销目标 push ②预测(经营) 企业 批发 零售 消费者 ③策略:推、拉 企业 批发 零售 消费者 ④市场 ⑤产品 Ad ⑥竞争者 pull ⑦PLC产品寿命周期 介绍期——介绍商品 成长期——提高市场占有率 成熟期——稳定销售 衰退期——促销停止 二、促销组合( Promotion Mix) 影响促销组合策略的两个主要

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