- 1、本文档共84页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第十章 促销决策 主讲人:张卫星 一、 市场沟通的问题 二、 促销组合 三、 广告 四、 营业推广 五、 公关宣传 六、 人员推销 本章思考题 一、市场沟通的问题 (一)有序市场与无序市场问题 1.有序市场现象 (1)在一定的地理范围内,当涉及某一消费领域时,在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。 (2)在市场占有率上,第一被想到的品牌占40%-50%,在其他名次上,有近似成倍递减的特点 2.有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是:一旦形成就具有相对的稳定性。 (1)它建立了很高的进入门槛,市场机会相对小,当市场条件不具备的情况下,这个市场几乎不可能再创“名牌”。 (2)这个市场很少打价格战。 3.有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对“谁”? 消费者?竞争者? 3.有序市场稳定性产生的原因探讨 由于领导者品牌处于防御地位,所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。 4.无序市场现象 (1)在绝大部分消费者头脑中品 牌排序有很大差别。 (2)在市场占有率上,每一个品牌差别不大。 5.无序市场的基本特点 (1)市场动荡,不断有新品牌进入,价格战激烈。 (2)市场进入门槛相对较低,有一定的市场机会,有可能再创名牌。 (3)具有向有序市场转化的趋势。 (二)市场沟通和广告策划的目的 成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场,并使自己成为第一品牌。 二、促销组合( Promotion Mix) (一)促销(Promotion): 指企业利用人员和非人员的方式说服顾客购买某项产品或劳务的一系列活动。为达到目的要求企业控制市场形象,设计并传播有关产品的外观特色,购买条件以及产品给目标顾客带来利益等方面的信息。与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程。 二、促销组合( Promotion Mix) 促销的实质:有效的信息沟通 (二)促销组合 指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 二、促销组合( Promotion Mix) 广义:市场营销组合的各因素(4P`S)都可归为促销组合。 狭义:促销只包括有沟通性质的促销工具。 1.通常谈的促销组合包括四个方面的PM 人员推销 Personal Selling (PS) ——人员性 广 告 Advertising (AD) ——非人员性 营业推广 Sales Promotion (SP) ——非人员性 公关宣传 Public Relation (PR) ——非人员性 二、促销组合( Promotion Mix) 2.特点:人员性与非人员性。 针对:消费者;中间商(红利、推销接力。);内部推销人员 3.促销目标:直接推销商品和劳务。企业形象、声誉。 二、促销组合( Promotion Mix) 4.作用: 提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售 二、促销组合( Promotion Mix) 5.影响PM的因素: ①促销目标 push ②预测(经营) 企业 批发 零售 消费者 ③策略:推、拉 企业 批发 零售 消费者 ④市场 ⑤产品 Ad ⑥竞争者 pull ⑦PLC产品寿命周期 介绍期——介绍商品 成长期——提高市场占有率 成熟期——稳定销售 衰退期——促销停止 二、促销组合( Promotion Mix) 影响促销组合策略的两个主要
您可能关注的文档
- 第3部分:促销员培训技巧.ppt
- 政治学导论_第十讲探究.ppt
- 九牧王2013半年度报.pdf
- 广告创意 第四节文案写作的创意力.ppt
- 市场的营销案例:王老吉凉茶1亿到170亿.pdf
- 第05课:原问题、对偶问题、一对对偶问题.ppt
- 并购重组公告短期财富效应研究_基于投资者有限注意视角_张继德.pdf
- 中级财务会计学大全.ppt
- 第08章 产品手册PDF全.pdf
- 5.2尊重与维护隐私权1.ppt
- 2024年江西省高考政治试卷真题(含答案逐题解析).pdf
- 2025年四川省新高考八省适应性联考模拟演练(二)物理试卷(含答案详解).pdf
- 2025年四川省新高考八省适应性联考模拟演练(二)地理试卷(含答案详解).pdf
- 2024年内蒙通辽市中考化学试卷(含答案逐题解析).docx
- 2024年四川省攀枝花市中考化学试卷真题(含答案详解).docx
- (一模)长春市2025届高三质量监测(一)化学试卷(含答案).pdf
- 2024年安徽省高考政治试卷(含答案逐题解析).pdf
- (一模)长春市2025届高三质量监测(一)生物试卷(含答案).pdf
- 2024年湖南省高考政治试卷真题(含答案逐题解析).docx
- 2024年安徽省高考政治试卷(含答案逐题解析).docx
最近下载
- 2022年新高考全国Ⅰ卷英语真题.docx VIP
- 《0-3岁婴幼儿身心发展与教养》PPT教学课件.pptx VIP
- 《0-3岁婴幼儿身心发展与教养》课件06婴幼儿语言的发展及教养.pptx VIP
- 护士生涯人物访谈 .pdf VIP
- 体育职业生涯规划书课件.pptx VIP
- AB SCIEX 6500 质谱系统在食品安全中的应用.pptx VIP
- 《0-3岁婴幼儿身心发展与教养》课件05婴幼儿记忆的发展及教养.pptx VIP
- C-Primer-Plus第六版中文版习题答案.doc
- 《0-3岁婴幼儿身心发展与教养》课件09婴幼儿意志的发展及教养.docx VIP
- 新能源学生职业生涯规划与管理.pptx VIP
文档评论(0)