中国传媒结构及市场份额分析(节选).doc

中國傳媒結構與市場份額分析（節選）一 中國傳媒結構與市場份額的總體狀況 （一）媒體傳播規模發展迅速 據《中國新聞出版報》2003年5月公佈的最新數據，2002年全國共出版報紙種數2137種，總印數367.83億份；期刊總數9029種，總印數29.51億冊；全國共有廣播電臺306家，電視臺360家，廣播電視臺1300家；廣播頻道1933套，廣播人口覆蓋率達到93.21%；電視頻道2058套，電視人口覆蓋率達到94.54%；有線電視用戶高達1億；截至2002年底，我國上網計算機數量為2083萬台，網站數量達到37萬個，國際出口帶寬總量為9380M；我國的上網用戶總人數為5910萬人，佔全球網民的9％，僅次於美國。 截止到2003年初，我國共經批准成立了69個傳媒集團，其中包括38個報業集團、13個廣電集團、1家期刊集團、9個出版集團、5個發行集團和3個電影集團。2001年，內地報業廣告營業額超過1億元的報社（集團）已經達到50家以上，佔內地報業廣告營業額的80％。中國國家新聞出版總署估計，在未來3至5年內，中國的傳媒集團將超過100家。 （二）電視受眾規模居首 廣播受眾穩定增長 新生代媒介研究部進行的連續性調查“中國市場與媒體研究（CMMS）”，在1999年和2000年調查了20個城市（即北京、上海、廣州、成都、天津、瀋陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱）的15-64歲居民每日接觸5類媒體的狀況（見圖2），從中可以清楚地看出，目前中國電視受眾規模居五大媒體之首，成為名副其實的第一媒體。 另據新生代CMMS 1998—2001年調查數據對比（見圖3）可以看出，電視受眾規模在近兩年雖仍保持最高的比例，但已呈下降趨勢；而報紙讀者在2000年到2001年有一個較大增長；期刊讀者和廣播聽眾在經過持續的下降後，已經趨向平穩，廣播聽眾開始出現回增趨勢；網路用戶則一直處於快速增長的勢頭。 （三）廣告市場規模龐大，增值前景看好 根據國家工商行政管理總局的統計，2002年全國媒體廣告市場廣告營業額達到903億元，比2001年增長了108億元，增幅為13.62％。1981年中國廣告營業額為1.18億元，縱觀過去20年我國廣告業的發展，年均增速達到40.2%，到2001年，全國廣告營業額達到794.9億的水準，這一數值為1981年的673倍。 由上表可以看出，2002年，電視臺、報紙、電臺、雜誌、網路這幾個媒體均實現了較快的增長。其中電視臺廣告營業額增長了28.8％，佔市場份額的比例由2001年的22％提高到2002年的26％，繼續保持媒體廣告市場老大的地位。 據荷蘭AC尼爾森公司調查，中國內地2002年廣告花費總額達到100億美元，同比增長20％。如此迅猛的增長速度，加之西方國家廣告市場的低迷，中國在全球最大廣告市場的排行由2000年的第10位躍居前五位，與德國、英國相當。廣告市場規模最大的前兩位分別是美國和日本。尼爾森估計，以目前的增長速度，中國可能在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。 另據全球最大會計師事務所普華永道預測，全球娛樂與傳媒產業未來5年內每年將以7.2％的速度增長，而中國未來5年資訊傳媒產業的增長速度約是世界的3倍。具體地說，2003年中國廣告經營額將達到1000億元；到2007年和2008年間將突破2000億大關；2010年有望達到3倍於現在的水準，即約2600億元。 中國是一個廣告市場巨大而又保持持續高速增長的國家，2000年、2001年連續兩年，中國廣告支出均名列世界第10位，佔世界廣告總支出的3%左右，在亞太地區更是連年獨佔鰲頭。在總量較大的前提下，中國廣告較高的持續增長速度更為世界所矚目。此外，與國際水準相比，中國媒介產業廣告市場的發展潛力也相當巨大。統計數據表明，2000年我國廣告佔GDP的比重僅僅為0.79%，而發達國家的水準為2%，即使是國際平均水準也達到了1.5%。顯然，我國媒體產業在廣告市場方面的開發潛力是很大的。 二 中國傳媒結構與市場份額分類分析 （一）報業 1．報紙發行量增長較快，但千人擁有量仍然偏低 世界報業協會在2003年度總結報告中說，在全球報業表現低迷的形勢下，中國報紙發行量卻增長了8.5%，從1997年到2002年五年累計增長30.3%。 根據世界報業協會2003年6月13日發表全球日報發行量排行榜，中國有三份報紙進入前20名：《參考消息》以日發行量270萬份排名第九；《人民日報》以日發行量186萬份排名第十八；《羊城晚報》以日發行量150萬份排名第二十。中國已成為為世界最大報紙消費國，日銷量達8200萬份。僅次於中國的是日本，日銷量達7080萬份。 按照日銷量8200萬份、13億人口計算，