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新闻集团进入中国媒介市场行为研究 曹书乐 一、引言 随着经济全球化明显加快，各个国家和地区之间的联系日趋密切，相互之间的依存与竞 争也进一步加强。20世纪70年代以来出现的“企业跨国化”获得了巨大发展。在国家政 治、经济、文化利益的相互竞争中，传媒产业的国际竞争也日益激烈。世界范围内发达国家 (特别是美国)出现媒介兼并狂潮，整合后形成一系列超大型跨国传媒产业集团(media 集团在全球扩张的进程中开始将注意力转向亚洲市场，并采取有步骤的资本进入和市场 培育。 作为全球范围内最有影响力、最具有代表性的大型传媒集团之一，新闻集团的资本渗透 到各个主要发达国家，如英国和美国，并对各国媒体形成威胁和影响。同时，新闻集团是最 早关注中国市场并最早开始进行准备工作的传媒集团，目前它插手中国传媒业的领域也最 广，包括卫星电视、宽带网、电视节目提供和后期制作、网站等。为此，本文选择新闻集团进 行个案研究，来探索跨国传媒集团对中国市场的进入及其影响。 二、新闻集团的全球发展战略和对中国市场的重视 1．新闻集团基本概况 新闻集团是当今世界上最具影响力的七家巨型跨国传媒公司之一，与其他六家——迪 斯尼(Disney)、美国在线一时代华纳(AOL—Times 新闻集团是由其执行董事长鲁伯特·默多克(RupertMurdoch)一个人构想、创立并控 制的公司。鲁伯特·默多克通过家庭公司克鲁登投资公司(CrudenInvestments)控制着新 闻集团约30％的股份，本人身兼董事会主席和首席执行官之职。除默多克本人外，董事会 还有15位成员，管理委员会还有18名成员，其中均包括默多克的长子杰智·默多克和次子 拉克伦·默多克。鲁伯特·默多克本人的决策和行为对新闻集团的发展起着关键的影响作 用。因此，新闻集团也常常被称作是默多克个人的传媒王国。 ①conglomerate是经济学术语，指复合企业或企业集团。这种企业集团，多是通过合作、参股、兼并或者收购的方 式将其他行业的企业逐步吸收合并，从而成为巨大的企业的。20世纪60年代，曾经在经济界盛行的企业集团发展理念 和发展模式开始出现在媒介产业界，因而形成了巨大的媒介产业集团，也即mediaconglomerate。 ②参见罗伯特·w·迈克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，引自尹鸿、李彬主编：《全球化与大众传 媒》，清华大学出版社2002年版，第35页。 圃 媒介生产的环境和机制 目前新闻集团的子公司遍布大洋洲、欧洲、北美、南美和亚洲，受众覆盖全世界1／3的人 口，国际化程度相当高。它的业务有七大类：图书出版、有线网络、电影娱乐、杂志和广告、 新闻报纸、电视台(卫星、互动和数字)，以及包括新媒体的开发建设在内的其他业务，几乎涵 盖所有媒体形态。 具体来看，这个传媒帝国的主要资产包括①：1)电影娱乐类，如20世纪福克斯(20th Century BroadcastingCompany)、天空超级电视(SKY News 网络类，如福克斯新闻频道(Fox Channel)、福克斯体育公司(Fox Sports Enterprises)、国家地理频道(NationalGeographicChannel)等；4)杂志和广告类，如《内幕 America 消息》(InsideOut)、《美国市场新闻》(NewsMarketing)、《全球电视指南》 (Gemstar．TVGuide Telegraph)、《先驱者太阳报》(HeraldSun)、《澳大利亚人》(TheAustralian)、《新闻国际画 报》(NewsInternational)、《太阳报》(TheSun)、《泰晤士报》(TheTimes)、《纽约邮报》(New York Post)；6)图书出版类，如哈珀·考林斯出版社(HarperCollins Interactive)等。 新闻集团曾在1996年以大约100亿美元的总收入排名全球媒介企业集团的第五位。 根据新闻集团2001年公布的年度报告，新闻集团的净资产已超过430亿美元，总收入达 138亿美元②。新闻集团2001年的营业收入中，大约67％来自美国，26％来自英国和其他 欧洲国家，7％来自澳大利亚。 2．新闻集团的兼