5目标市场的-目标市场的选择.doc

第二节? 目标市场选择 市场细分是为了选择目标市场。在市场细分的基础上，企业首先要认真评估各细分市场，然后企业根据自己的资源和目标，选择对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，有针对性地开展营销活动。 一、评估市场细分 目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。目标市场具备以下几个方面： （一） 适当的市场规模和增长潜力。首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力，适当规模是与企业规模和实力相适应的。较小的市场对于大企业，不利于充分利用企业生产能力；而较大市场对于小企业，小企业缺乏能力来满足较大市场的有效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长潜力是要有尚未满足的需要，有充分发展的潜力。 （二）有足够的市场吸引力。吸引力主要是从获利的立场看市场长期获利率大小。市场可能具有适当规模和增长潜力，但从利润立场来看不一定具有吸引力。决定市场是否具有长期吸引力的因素主要有：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代品、购买者和供应者。企业必须充分估计这五种因素对长期获利率所造成的影响，预测各细分市场的预期利润的多少。 （三）符合企业的目标和资源.。有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但必须考虑：第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合，就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。 二、目标市场战略 企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般地说，有三种目标市场战略可供选择。 （一）无差异市场营销 这是指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，这整个市场服务。无差异市场的核心，是针对市场需求中的共性开展市场营销，舍去其中的差异性，这种战略优点是可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。 （二）差异市场营销 ???? 这是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。采用差异性营销战略的优点：一方面，可以更好地满足不同消费者的需要，有利于扩大销售；另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势， （三）集中性市场营销 ???? 集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。采用集中性市场营销战略的优点是：由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务，企业就能比较深入地了解一个或少数几个细分市场的需要及其他情况，便于采取有针对性的市场营销战略，使之在竞争中居于有利的地位，从而提高企业的知名度。 三、目标市场战略的选择 上述三种目标市场战略，各有利弊，各自适合于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种目标市场战略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场战略时要考虑下列因素： （一）企业的资源能力 ??? 企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，这是选择目标市场的首要因素。如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则采用集中性市场战略为宜。 （二）产品特点 ???? 有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等初级产品，其差异性很小，竞争的焦点往往集中在价格上，就适合采用无差异性市场战略。而面对差异性较大，选择性较强的产品，如服装、家用电器等，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。 （三）产品寿命周期 企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化而更换其市场战略。当产品处于投入期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者少，企业的主要目的是探测市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样不重视，企业宜采用无差异市场战略；当产品进入成长期或成熟期时，竞争者增多，企业为了在激烈中取胜宜采用差异性市场战略。当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，宜采用集中性市场营销战略。 （四）市场特点 市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异市场战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。 ? 第三节? 市场定位 企业选定目标市场后，必须考虑市场定位，为本企业以及产品在市场上树立鲜明形象，显示一定特色，并争取目标顾客的认同。 一、市场定位的概念 市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有