第七讲 市场细分及目标市场.pptVIP

第七讲 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 一、市场细分的定义和作用 1、定义 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 ＳＴＰ市场营销 市场细分 (Segmentation) 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning) 2、作用 （1）有利于选择目标市场和制定目标市场营销策略。 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场。 （4）有利于企业提高经济效益。 二、市场细分的依据 1、消费者市场细分依据、基础、细分变量 2、生产者市场细分的依据、基础、细分变量 （1）用户规模 （2）产品的最终用途 （3）工业者购买状况 三、市场细分的原则——有效细分市场 四、市场细分的程序 1、选定产品市场范围。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异，划分不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定名称。 7、估计每一细分市场的规模。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，对市场进行合并，或作进一步细分。 五、市场细分的方法 1、单一变量因素法 2、多个变量因素组合法 3、系列变量因素法 第二节 目标市场选择 一、目标市场选择标准 目标市场就是企业决定要进入的市场。 1、有一定的规模和发展潜力。 2、细分市场结构的吸引力。 3、符合企业目标和能力 二、目标市场选择模式 三、目标市场策略选择 1、三种目标市场策略 1〉无差异市场营销策略 2〉差异性市场营销策略 优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强。 不足：增加营销成本，资源配置不能有效集中 3〉集中性市场营销策略 局限性：市场区域相对较小，企业发展受到限制、潜伏着较大的经营风险 2、影响目标市场策略选择的因素 1〉企业资源或实力 2〉产品的同质性 3〉市场同质性 4〉产品所处生命周期的不同阶段 5〉竞争者的市场营销策略 6〉竞争者的数目 Segment-by-Segment Invasion Plan 第三节 市场定位 一、市场定位的涵义、作用、要素、原则、类型 1、市场定位的涵义及作用 2、市场定位三要素 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象 3、市场定位四原则 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 4、市场定位的类型 避强定位 迎头定位 重新定位 二、产品定位 1、质量定位 2、功能定位 3、体积定位 4、以色定位 5、价格定位 1〉高价致胜策略 2〉低价位产品的渗透 3〉中价定位的妙用 4〉铁价不二法 6、造形定位 三、产品市场定位的步骤： 1 ．通过市场调研，找出本企业产品的差别化优势； 2 ．选择出一个或几个对企业最有利的差别化优势； 3 ．把选择出的差别化优势有效地传递给目标顾客，使之得到他们的认同。 1、识别出本企业产品确实存在的差别化优势 产品本身的差别化 服务差别化 人员的差别化 销售方式的差别化 形象的差别化 价格的差别化 2、准确性地选择出产品一个或几个差别化优势 选择出多少个差别化优势对企业最为有利？ 什么样的差别化优势才能作为市场定位点？ 3、通过多种途径向目标顾客传递产品的市场定位，使之得到他们的认同 4、市场定位要注意的问题 过低定位 过高定位 混乱定位 * * 1. 识别细分 变量和 细分市场 2. 决定市场 细分轮廓 市场细分 3. 评价目标 细分市场 4. 选择目标 细分市场 目标市场 5. 识别目标 市场的可能性 6. 营销策略组合 市场定位 女 男 老年 青年 购买时机、追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、购买准备阶段、态度….. 行为变量细分 地理细分 地理位置、城市规模、 人口密度、风俗习惯…. 人口统计学 年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入…… 社会阶层、生活方式、个性、价值观念….. 心理变量 程序购买者——所购产品对行业无关紧要，规律性采购。 关系购买者——产品的重要性中等，他们有竞争提供品的知识， 需要少量的折扣和中等的服务。 交易购买者——认为产品对行业非常重要，他们对价格和服务敏 感，要求10%的折扣，较高水平的服务，他们 有竞争品的知识，并准备转向更优