关于运营转化率提升的那些事 (上篇).pdfVIP

关于运营转化率提升的那些事 （上篇 ） 在用户使用产品的过程中 ，总有两种 反的力 ，在影响用户的行为 ，一个是动力 ，一个是 阻力。要想提升转化率 ，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力 ，分析出具体阻力和动 力分别有哪些 ，然后将阻力尽可能地减少或降低 ，不断的增强增大用户的动力 ，最终实现运 营结果的最大化。 继 《5个步骤 ，让你的运营转化率大幅提升》后 ，本篇文章将对一些运营过程中的具体细节进行解析 ，更深入了解如何提升转化率。 用户动力阻力分析 在用户使用产品的过程中 ，总有两种 反的力 ，在影响用户的行为 ，一个是动力 ，一个是阻力。 要想提升转化率 ，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力 ，分析出具体阻力和动力分别有哪些 ，然后将阻力尽可能地减少或降低 ，不断的增强增大用户的动力 ，最终实现运营结果的最大化。 阅读完整篇文章之后 ，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。 由于不同的产品运营场景千变万化 ，这篇谈论运营细节的文章 ，结构上会有些散 ，但重点在于帮助 你透过每个细节去思考运营的本质。 购买页面的转化率 为什么从购买页面的转化率开始说起 ？因为电商购买页转化率最有代表性 ，也是转化率优化程度最 高的一种场景。 我本人并没有从事过具体运营电商的工作 ，但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营 ，这是 两个最注重转化率的行业 ，因为这两个行业做事的结果和转化率直接 关。其他领域的互联网产品 可能会有更多重指标 ，而电商转化率如果很低 ，几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟 的运营方法和思想 ，可以学习借鉴到其他领域。 我们来看一个场景 ，小明同学打开了一个商品介绍页面 ，本文将从他开始了解产品到最终下单购买 整个过程 ，分析出现的各种动力和阻力。 为了帮助大家理解 ，我举个栗子 （本故事纯属虚构 ，如有雷同 ，你打我呀 ） 小明是个毕业1年的运营人员 ，无意中打开一个从没见过的网站 ，正在销售一本号称”能有效提升运 营能力的宝典”4 00页干货 《运营控》 ，售价4 00元 ，当天购买只需99元。 我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力 ： 痛点是这一年来做运营做得很苦 ，尽管很努力但没什么成果 ，现在很迷茫 ，想要找解决方案 ； 爽点是“有效提升运营能力” ； 附属价值是“运营能力提升后 ，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰” ； 定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员” 符 ，如果是写给没经验的大学生看的 ， 小明很可能就不会买了 ； 冲动是在前几个因素中有些让小明动心之后 ，包括“当天购买只需99元” ，会产生的一种超越理性 判断的动力 ，甚至自我都很难觉察 ，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用 ，但这会随着时间逐 渐降低。 信任感是用户对于商户的信任 ，基于信任才会 信产品介绍的真实性 ，才会有下一步的交易过程 ，缺失信任感会怀疑 ：“这个从来没见过的网站 ，会不会是一个骗子网站 ？” 价格是“99元” ，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了 ； 品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上 讨论、查看最新案例的书 ，但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式” ， 用户看完无法理解这个特点 ； 对产品有疑惑是指用户看完介绍后 ，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑 ； 购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等 ； 理性往往是快速完成购买的大敌 ，会极大延长用户决策时间。 补充解释 ： “产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的 ，一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分 理解 ，另一个是用户自身会对购买有疑惑 ，举个例子 ，前者是有些用户理解不了“什么是高通晓 龙810处理器” ，后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。 “附属价值”不是“爽点”吗 ？严格来说 ，是的。但之所以单独拿出来说 ，是因为运营人员在总结产品” 爽点“的时候 ，经常只停留在产品本身 ，而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“ 爽点”速度 ，而是“附加价值”身份感。 视觉体验提升 视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力 ，极大影响购买的转化率。 分享一句话给大家 ：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面 ，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交 给你”。 介绍页面是否体验友好 ？排版上是否阅读起来轻松简单 ？看起来是否专业 ？是否让人有信任感 ？