市场营销理论与实务教学资料-7第七章 定价策略.pptVIP

二、产品阶段定价策略 （一）导入期的定价策略 新产品从小批量生产后，即进入投入期。这种商品由于是新产品或新品种，在市场上占有一定的优势。但由于生产数量少，试制成本高，消费者对它的性能特点不够熟悉，商品之间的可比性不足等，对这类产品有三种定价策略可供选择。 1.低价策略 对某些市场上有替代品的中、高档消费品，企业在生产初期直采用低价策略。 2.高价策略 对某些产品生命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价格出售。 3.中价策略 对一般日用生活必需品和重要的生产资料，因为它们都是生产和生活的重要物资，需求弹性比较小，采取高价策略，会损害消费者利益；而采取低价策略，又难于扩大销售量。 （二）成长期、成熟期的定价策略 新产品进入成长期以后，销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，市场竞争者较少。这一阶段最有利于实现企业的目标利润。为此，企业一般都要制定目标价格。因为在成长阶段市场销售有保障，所以按目标利润来制定目标价格，可以比较有把握地组织实施。 产品进入成熟期以后，大批竞争者已进入市场，竞争日趋激烈，市场需求接近饱和，需求总量不可能继续增加，因此，必须根据市场条件的变化，实行竞争价格。企业只有制定出能战胜其他竞争者的价格，才能维护市场现状，或占领更大的市场。 （三）衰退期的定价策略 产品进入衰退期以后，销售量迅速下降，但成本并没发生相应的变化。这时的定价目标，只能争取保持原有的销售阵地，维护原有的经济收益，尽量减少损失。其定价策略可采取： 1.驱除价格 对需求弹性较大的产品，可以按成本定价，不再要求利润，这样可以将竞争者逐出市场，延长本企业产品生命周期。如果按成本定价仍不足以维持一定销售量，可以把价格降至成本以下，以便抽出资金投入新产品的试制和生产。 2.维持价格 对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅度的降价。因为这类商品销量相对稳定，利润变化不大，降价潜力较小，实行维护价格尚能保持一定销量。 三、折扣与让价策略 折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。常见的价格折扣主要有以下几种形式。 （一）数量折扣 数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。 （二）现金折扣 现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。 （三）季节折扣 季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。 （四）业务折扣 也称功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商业企业在产品流通中的不同功能而各异。 四、心理定价策略 在制定价格时，除了考虑以上客观因素，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。 心理定价策略一般有以下几种形式。 （一）尾数定价 尾数定价策略是企业或者零售商为产品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促使购买的一种价格策略。 （二）整数定价 整数定价策略与尾数定价策略正相反，有的产品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 （三）声望定价 一些购买者通过联想与想象，把产品价格与个人的愿望、情感、个性心理结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需要或欲望。 （四）习惯定价 消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种产品需要支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐在购买时形成了一种价格定势。 （五）招徕定价 企业可利用节假日，举行“大减价”活动，采用让利招徕定价法。 五、地理定价策略 地理定价策略是指与地理位置有关的修订价格的策略。 地区性定价的形式主要有以下几种。 （一）FOB原产地定价 所谓FOB原产地定价，就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品。企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。 交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果在产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 （二）统一交货定价 这种形式和前者正好相反，所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行—个价格。因此，