第16讲 服务营销管理.pptVIP

四、服务人员的内部管理 组织 员工 员工 　 顾客 关心员工遇到的问题并帮助解决 使员工了解组织内部发生的事 树立组织的整体观念，增强员工的责任感 尊重员工 给予员工决定的权力并支持员工工作决定 帮助顾客的服务态度 由于熟悉业务，能够为顾客提供帮助 热爱本质工作并有能力为顾客服务 把顾客作为具体的个人对待 努力使顾客相信企业所做的承诺能实现 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 五、管理人员对员工的管理 对于员工在工作中取得的成绩，管理人员及时给予表扬，无论是对员工还是对顾客都将产生巨大的效果。但作为管理人员也不能滥用表扬，应把对员工的表扬用在较为关键的地方，如： －当员工的行为超过企业所要求的行为标准时 －当员工的行为始终符合标准时 －当员工取得进步时（无论进步大小） －当员工面对挑剔的顾客保持冷静时 －当员工采取灵活措施帮助顾客时 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 南京财经大学营销与物流管理学院 南京财经大学营销与物流管理学院 第十六章　服务营销管理 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　营销服务的有形展示 第四节　服务营销人员 第一节　服务营销概述 服务的含义 服务的特征 服务组合分类 服务市场营销要素 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、服务的含义 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3. 服务的重要性不亚于物质产品。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 二、服务的特征 无形性（Intangibility） 同步性（Inseparability） 异质性（Variability） 易逝性（Perishability） * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 生产性服务的特征 中间投入特性 较强的产业关联性 具有知识密集的特点 空间上可以与制造业相互分离 具有集聚经济特征 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 三、服务组合分类 纯粹的有形产品 附加服务的有形产品 混合物 伴随少量产品的服务 纯粹的服务 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 产品的有形与无形比较 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 四、服务市场营销要素 产品 分销 定价 促销 人员 过程 有形展示 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第二节　服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石　“终身用户”服务 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 服务质量的构成模式 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 技术性方法 计算机化系统 技术质量 诀窍 器械 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通 顾客需求 顾客口碑 企业形象 内部关系 外观 职能质量 顾客接触度 服务意识 态度 行为 二、服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 三、服务质量测量模式 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 四、提高服务质量的策略 （一）标准跟进（Benchmarking） 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 五、提高服务质量的营销技能 提供优质服务。 管理顾客期望 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 超出顾客期望。 进行优质服务传送 强化重现服务力度 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * ?他山之石　“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径