促销和活动策划.ppt

第五讲：促销与活动策划 教学目的 通过本章节学习，学生应了解促销组合策划的内容、程序，掌握营业推广、广告、公共关系策划的方法，具备促销策划的基本能力。 教学重点 1、促销组合策划的内容及程序 2、营业推广策划 3、主题活动策划 4、事件营销策划 促销及促销组合 促销，即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大其销售的一种市场营销活动。 促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。特别要提出，对消费者促销的终端促销活动的界面已经从传统的实体终端转向实体与虚拟的网络终端并存的局面，随着消费者购买行为的变化，网络终端越来越发挥更大的作用， 四种促销手段的特点 一、人员推销的特点 1、信息传递的双向性。2、推销目的的双重性。3、满足需求的多样性和针对性。4、推销过程的灵活性。5、推销成果的有效性。但成本费用很高，是最有效、最昂贵的促销方式。 二、营销推广最大的特点是能在短期内刺激购买行为 可以有效地加速新产品进入市场的过程，有效地抵御和击败竞争者的促销活动；有效地刺激购买者购买；有力的地影响中间商，特别是零售商的营销活动。营业推广只能是短期、间断性活动。 四种促销手段的特点 三、广告是持续传播信息的最主要途径 不同的媒体传播效果、传播费用都不同，应该进行有效的媒体组合。广告的优点是能快速、大范围的传播信息，但要重视利用网络技术提高传播的针对性和互动性。 四、公共关系效果具有巧妙性、持久性 公供关系、广告、营业推广的基本功能都在于传递信息，都要利用传播媒介和传播技术进行信息沟通。但是，公共关系不是追求短期的促销效果，主要目的是争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件，追求长期的沟通效果。 促销活动策划创意 彰显产品利益塑造品牌魅力。如以旧换新 设置附加利益增加购买动力。如总裁签售 创新活动方式吸引顾客参与。如集卡抽奖旅游 借助权威影响增强购买信心。如与中消协合作或保险机构合作等。 促销活动策划关键：吸引力、参与度、影响力 营业推广策划方法 销售促进或营业推广（SP）是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。SP策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的SP目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的SP方式，制定有效的SP促销行动方案。 1、对消费者的销售促进方法 对消费者营业推广的目的主要是鼓励多买，吸引新的顾客试用，争夺其他品牌的顾客等。对消费者的营业推广措施主要有：服务促销、购货折扣、现金折扣、特种价格促销、类别顾客折扣、展销、演示促销、消费信用、有奖促销、优惠券、赠券等。 2、对中间商的营业推广主要措施 批量折扣促销、现金折扣促销、类别顾客折扣促销、展销、业务会议、推销奖励、红利提成、商业信用、特别推销金、列名促销、经销津贴、价格保证、互惠促销等。 营业推广策划基本内容 （一）促销活动背景分析 （二）促销目标设计 （三）促销主题设计 (是关键) 1、主题是方案设计的核心。 2、主题确立要求。 3、主题语表现。 4、主题确立要创意。 （四）促销活动方案设计 “促销活动”是方案设计的核心内容 1、选择促销方式，进行合理组合。 2、促销活动设计要求“具体”、“可操作”。 （五）促销宣传方案设计 1、媒体广告 2、POP广告 3、网络广告 （六）促销费用预算 营业推广策划基本内容 营业推广活动的主题设计是策划的关键，由于营业推广以打折、降价等手段给予消费者物质让利，往往会引起消费者对品牌形象的负面联想。因此要通过主题设计给消费者增加精神利益（给一个美好的降价促销理由），以维护甚至提高品牌形象。 实践工作中把营业推广与公关活动整合为主题促销活动。 一、买赠促销策划 买赠促销的特性 买赠促销的时机选择（新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争、增进感情） 赠品的策划与选择（与产品关联性、时尚流行、使用外显性、时间季节性、价格与匹配性、质量可靠、区域差异性） 策划与执行的注意事项（促销品的组织与管理） 二、特价促销策划 特价时机策划（节假日、换季、保质保鲜、周庆、企业发展取得重大突破、与竞争对手抢占关键时间点） 特价产品策划 特价方式策划（限时、限量） 特价理由策划 特价幅度策划 三、节假日促销策划 节假日文化内涵与市场机会发掘（中秋、国庆、春节） 节假日促销对象与心理把握