体育市场营销高级教程(研究生).ppt

体育市场营销 高级教程;第一章 概论 ;一、市场营销与市场营销学;营销与销售的区别？; 1、市场营销的概念： 狭义：美国市场营销协会定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的企业活动。” 广义：麦克纳(Mcnair.)：“市场营销创造与传递生活标准给社会。” ;《市场营销学》的标志理论; 20世纪60年代中期以来，市场营销学与现代企业管理理论相结合，市场营销学专家菲利普·科特勒于1967年出版了《营销管理·分析、计划与控制》一书。该书的出版，代表了市场营销学发展的最高水平，标志着市场营销学进入了成熟阶段。 20世纪80年代，科特勒又提出“大市场营销”概念，将原来的营销4P’s——产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）、和促销（promotion）提升为6P’s，在原有基础上加进了权利（power）和公共关系（public relations）；20世纪90年代，又提升为10P’s，加进了探索（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）四个因素。 ;英美拳击、足球、赛马职业化发展 1984年洛杉矶奥运会民办（尤伯罗斯）的成功 萨马兰奇对奥运会的改革;第二章、体育市场营销战略;一、体育市场概念 二、体育市场要素 三、体育市场的功能 （一）供给与交换功能 （二）实现价值功能 （三）反馈与调节功能 （四）服务功能 四、体育市场的特征 （一）体育市场经营的体育商品既有有形商品又有无形商品 （二）体育无形商品具有生产和消费的时空一致性 （三）体育市场形态的多样性和多层次性 （四）体育市场发展的受制约性;五、我国体育市场的现状 （一）体育市场发展的不平衡性 （二）体育市场发展的无序性 第二节、 体育市场类型 一、体育市场分类 （一）体育竞赛表演市场 （二）体育健身娱乐市场 （三）体育培训市场 （四）体育人才市场 （五）体育科技信息市场 （六）体育旅游市场 （七）体育广告市场 （八）体育用品市场 （九）体育中介服务市场 （十）体育建筑市场 （十一）体育金融保险市场 （十二）体育信息市场 ;第三节、体育市场营销战略组合;(一)市场营销观念;市场营销观念（续);市场营销观念的历史发展;3、关系营销;关系营销(续);4、市场营销范围 扩大;5、公共关系领域十条准则;6、全营销观念;（二）市场营销战略 ;营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。 ;案例：果汁市场的竞争——市场细分角度;以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 ;可口可乐公司的“酷儿”;康师傅果汁;“汇源”果汁饮料;2、目标市场战略与选择;3、市场竞争战略;4、市场领导者战略 ;（1）拓展整个市场的方法（拓展战略）;（2）保护市场占有率;（3）扩大市场占有率;5、市场挑战者战略;市场挑战者选择攻击方式;第三节.体育市场调查 ;三.体育市场调查的内容 ;确定问题 提出目标; 六、体育市场调查表的设计 （一）体育市场调查表的问题设计 在体育市场调查表上经常采用的问题类型有以下4种： 1．自由回答题。即允许被调查人随意发表意见的问题，调查人不预先划定回答的范围。这种调查一般用于收集体育产品开发信息或广泛征求体育消费者的意见。例如： △?