Web2.0时代新型传播生态对传统公关模式影响.pdfVIP

的传播生态的变化 传统的公关范式所 本文主要采用 理，通过对他人研 案例分析的办法， 行跟踪观察和分析 深度访谈也作为一 技术传播的资深公 加强， 网络的去中心化特征使得互联网成为一张真正的网，连接起每一个传播者和接 受者。传统的营销公关方式和Webl．0条件下单向传播的网络公关都已经滞后于 这种新型传播生态的发展，传统公关的许多功能和手段都在趋向没落。甚至有 人发出“2．O时代，公关的垂危时刻还是黄金时光这样的疑问。传统公关那 种发布会+新闻稿的传播方式在新型的传播生态下效力递减，在网状结构的自 媒体时代，“你无法控制内容，你无法控制时间，你无法控制信息的视觉形象， 你甚至不能肯定你的信息是否被传达了。[3]公关行业面临着一个比以前更加 复杂的传播环境，也面临着更多的挑战，传统公关的传播方式在这个多中心且 多变动的环境中已经式微。如果企业和公关从业人员不能顺势而动、仍然固守 着那套死板的运作方式，则极有可能被未曾料想过的巨大危机打得措手不及。 与传统媒体所制造的言正辞严的舆论危机不同，博客危机更像一场没有硝 烟的战争：这些个人式的批评、似乎无足轻重的抱怨，随着时间的推移与言论 的累积，最终可能转变成一颗毁灭企业的重磅危机炸弹。 2005年8月，一位名叫Jeff JarviS的美国消费者因使用戴尔电脑出现问 题后与戴尔公司售后服务人员多番交流未果，在博客上写了一篇题为“DELL HELL(戴尔见鬼去吧)的文章，引起成百上千戴尔用户的共鸣，大家纷纷发帖 抨击戴尔的服务以及产品质量，从而成为当年戴尔公司所遇到的最大传播危机 之一。两年后的2007年10月，美国《商业周刊》(网络版)刊登封面文章，称 赞戴尔公司已学会倾听消费者的声音，并刊登了JeffJarvis访问戴尔公司后 的随笔和视频。Jeff在自己博客里回顾了该事情的前因后果，对戴尔公司及公 司创始人迈克尔·戴尔盛赞有加，肯定他们承认错误，努力改正的态度。[4] 自行车锁业的行业巨头美国Kryptonite公司可就没有这么幸运了。2004 年9月美国一个叫吉姆的年轻人，偶然间发现用Bic圆珠笔能够轻而易举地撬 开被认为质量很可靠的Kryptonite牌u型锁。他将这个“神奇发现写进了个 人博客。两天后，全程演示用Bic圆珠笔开锁过程的视频开始在多个知名电子 消费品博客上流传，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社均报道了此 te牌U型锁的弊端，更有好事 事。之后不断有人通过各种方法去测试Kryptoni te公司其他产品的不良记录，并做成了网络专题。对该公司的 人搜索Kryptoni 不信任情绪在网民中迅速蔓延，7天后，关注该事件的帖子超过100多万。 Kryptonite公司面临一场空前的舆论压力，最后宣布回收38万把u型锁，损 5 失近1，000万美元。而遭受重大损失的企业声誉更是要花费不少财力和时间才 能逐渐修补。一年后，该公司的公关经理唐娜私下透露，当时该公司已经关注 到了博客上的言论，但是他们坚信自行车行业不太热衷网络传播，他们的合作 伙伴们都不会阅读博客。因此，他们将工作重心放到了产品召回上。正是由于 该公司轻视了在Web2．0这个人人都是传者的时代中口碑传播的影响力，才使公 司声誉毁于一旦。 在这个没有界限的网络社会中，任何一个话题都可能经由普通网民的传播 而成为焦点，感兴趣者更可以迅速通过搜索将各种各样的意见、评论集结传播， 形成影响巨大的舆论浪潮，许多小小的博客力量正是因此而被无限放大。 也正因为如此，不少企业对网络媒体一日千里的发展让它们又爱又恨：一 方面，网络媒体提供了焕然一新的传播平台，信息传播的快速、海量、无疆界 特性以及令人激动的开放性和互动性，更利于俘获新一代消费者；另一方面， 由于公信力和规则的缺失，使得网络媒体的信息来源和信息品质如同脱缰野马， 难以控制。企业时时刻刻都会感受到危机的强烈威胁，如履薄冰成为常态。事 实上，近年来由网络媒体引发的企业危机，正在呈现不可遏止的爆发趋势。更 惊心动魄的是，一个人掀