影响汽车4S品牌专卖店绩效因素的研究.pdfVIP

前 言 随着中国经济与国际接轨，市场在不断趋于成熟，各大汽车巨头纷纷入驻中 国，将中国视为主要的战略发展区域。在上个世纪 90 年代初之前，汽车代销网 点是人们买车的主要渠道。2000 年以来，中国乘用车市场高速发展，已经由卖方 市场转为买房市场，作为轿车主要销售渠道的 4S 专营店面临着日益激烈的竞争 和前所未有的生存挑战。如何提升汽车 4S 品牌专营店的经营绩效，建立长久稳 定的渠道关系，提升整体渠道竞争力是当今各大汽车生产厂商关心、思考的问题。 笔者因而就此专题作了研究。 本文共分为五个章节。第一章陈述了本论文的研究背景及研究目的和意义； 第二章详细回顾了相关理论文献，详细阐述了汽车 4S 品牌专卖店绩效评价研究 现状、内部营销理论、渠道成员关系理论以及品牌认同在渠道管理中的重要意义； 第三章介绍了对 A 公司 4S 品牌专卖店调研的过程和方法；第四章是调研结果分 析，通过员工满意度、渠道成员间关系满意度以及品牌认同满意度三个维度进行 分析和论证；第五章是结论、建议及本文的局限性。 1 第 1 章 导论 1.1 研究背景 众所周知，中国汽车市场的需求在经历了 2001-2003 年的“井喷式”增长之 后，到 2004 年迎来了衰减的“黑色拐点”。以往的卖方市场也随之变为买方市场。 1 目前，中国的汽车市场正经历着加入世贸组织后的冲击，市场竞争愈益激烈。其 主要的特点是：随着中国经济逐步与国际接轨，各大汽车巨头纷纷入驻中国，将 中国视为主要的战略发展区域。众多汽车生产厂商已经纷纷将战略重点转向对渠 2 道的控制和培养上。营销渠道作为联结厂商与终端消费者之间的桥梁，不仅传递 着产品的信息，也传递着企业文化。汽车营销渠道在汽车企业核心竞争力的提升 3 中扮演者越来越重要的角色。 4S 汽车品牌专营店是由汽车生产商授权建立的“四位一体”销售专卖店,即 包括了整车销售(Sale) 、零配件供应(Spare part) 、售后服务(Service)和信息反馈 (Survey)4 项功能的销售服务店。它强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的 4 服务。在上世纪 90 年代末 4S 店的概念被引入中国之前，汽车代销网点曾是人们 购买汽车的主要渠道5 。中国汽车工业的发展壮大使得不少汽车制造商和经销商对 形势的预期失去理智，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进 入汽车销售领域6 ，一家又一家豪华气派的 4S 品牌店在各大中城市应运而生、拔 地而起。一开始仅广州本田、上海通用别克、一汽—大众奥迪几大品牌拥有 4S 7 专卖店，而如今几乎所有汽车品牌都建有自己的汽车销售 4S 店 。然而令很多经 销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束。随着汽车销售由卖方市 8 场转向买方市场，汽车销售 4S 店短暂辉煌的辉煌已经消失 ，汽车暴利时代的终 结使得 4S 品牌店的经营风险加大。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调 整，高昂的投资和巨额运营成本给 4S 店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得 整车销售毛利率逐步走低。如何应对 4S 店在发展过程中遇到的困难和挑战，加 1 郑鑫、吴泗宗，中国汽车营销渠道竞争力集成评价模型与实证研究，企业竞争力，2005年8月第16期。 2 张瑞芳、黄鹤，我国汽车行业营销渠道模式分析，汽车工业研究，2007年10月。 3吴小艳，中国汽车销售渠道策略研究，武汉理工大学学报，2006年10 月。 4 高伟，国内汽车营销渠道变革的三大趋势，中国企业报，2005年7 月 23日 5吴小艳，中国汽车销售渠道策略研究，武汉理工大学学报，2006年10 月。 6佟岩，汽车销售的4S模式，车市，2004年 8月。 7郑鑫，中国汽车营销渠道竞争力的七大能力，营销学