《市场营销管理》第六章市场营销调研与预测.pptVIP

市场需求测量 市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求测量 市场需求 市场需求测量 市场需求 市场需求测量 企业需求 在市场需求总量中，企业所占的份额 其中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市场份额 Q =市场总需求 估计目前市场需求 总市场潜量 在一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 Q=nqp Q为总市场潜量 n为既定条件下的特定产品的购买者人数 q为每一购买者的平均购买数量 P为行业中所有企业可能达到的最大销售数量 估计目前市场需求 地区市场潜量 市场累加法：多为工业品企业所采用 购买力指数法：多为消费品企业所采用 市场累加法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量 估计目前市场需求 地区市场潜量 购买力指数法：多为消费品企业所采用 借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量 美国《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2 pi Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比 yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比 ri =地区的零售销货额占全国的百分比 pi =地区的居住人口占全国的百分比 估计目前市场需求 行业销售额和市场份额 市场需求的测量与预测 市场需求测量 对目前需求的估计 市场需求预测 对未来需求的估计 东北师范大学商学院 * 市场需求测量 不同层次的市场 市场需求 企业需求 东北师范大学商学院 * * * 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 不同层次的市场 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求作为行业营销费用而函数（假设在一个特定的营销环境下） 市场需求作为行业营销费用而函数（假设在两个不同的营销环境下） 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 估计目前市场需求 总市场潜量 地区市场潜量 行业销售额和市场占有率 东北师范大学商学院 * 除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。 估计未来市场需求 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 东北师范大学商学院 * 估计未来市场需求 购买者意向调查法 直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量 东北师范大学商学院 * 你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？ 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非常可能 一定要买 估计未来市场需求 综合销售人员意见法 通过听取销售人员的意见预测市场需求 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 市场试验法 选择较小范围的市场推出产品、观察消费者反应，预测销售量 东北师范大学商学院 * 东北师范大学商学院 第六章 市场营销调研与预测 东北师范大学商学院 * 主要内容 市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求的测量和预测 东北师范大学商学院 * 主要内容 市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求的测量和预测 东北师范大学商学院 * 市场营销信息系统 信息及其功能 营销信息系统的内涵与作用 营销信息系统的构成 东北师范大学商学院 * 市场营销信息系统 信息 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 信息的功能 中介功能 联结功能 放大功能 东北师范大学商学院 * 市场营销信息系统 市场营销信息系统的内涵与作用 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 作用 目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性 东北师范大学商学院 * 营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 东北师范大学商学院 * 营销信息系统的构成 内部报告系统 向市场营销管理者及时提供有关交易的信息