蜂蜜品牌塑造方案.docVIP

江西财经大学 2011～ 2012学年第一学期期末考试 论文题目 品牌大作业 　　 课程编码 00022 选课班 A02 课程名称 品牌运作与管理 任课教师 余可发 学 号 0090289 姓 名 付其红 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 考试时间 2011.12.20 纯真牌蜂蜜品牌塑造方案 前言：江西纯真蜂蜜有限公司打算推出一款纯真牌蜂蜜，让我为其写一个纯真牌蜂蜜品牌塑造方案。 环境分析 (一) 市场宏观环境状况： 1、 宏观市场 A、我国全国都可产蜂蜜，我国蜂蜜品牌杂乱，蜂蜜市场正在形成期； B、国家对蜂蜜强制性质量检查的执行，使市场的好质量的蜂蜜需求变大 C、由于国际市场的放开，蜂蜜的出口量开始小幅增加 国内蜂蜜系列雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荆花蜂蜜、紫云英蜂蜜、红枣蜂蜜、龙眼蜂蜜、党参蜂蜜、冰纯天酿有机椴树蜜汪氏西班牙熏衣草蜂蜜含有丰富的矿物质、有机酸、蛋白质、维生素等各种营养物质，具有优异的抗菌性、抗炎性、抗氧化、细胞活性再生，解毒、提高生物体的自然愈合力。汪氏新西兰麦卢卡蜜汪氏墨西哥高原蜂蜜 品 牌 分 公司 司 北京东方颐园蜂产品有限公司 优势 分析 公司特别聘请中国蜂产品行业权威专家原中国农科院蜂蜜研究所研究院袁耀东教授为公司总工程师，并不断地加大科研和技术投入 为保证蜂蜜原料的稳定和新鲜，设立了可存储5000吨蜂蜜地下蜜库 为保证王浆和花粉的鲜活品种，设立了800余平米的温度在—18度到—25度专用冷冻库 蜂蜜冷解晶加工方式更确保了蜂蜜在加工环节上营养成分不受破坏 在云贵高原、大兴安岭等17处建立了原生态养蜂基地，保证了专业优越的生产技术及蜂产品原料的优质 劣势 分析 1、管理计划不是很好，在强势媒体上的巨额投入给企业带来了巨大的资金压力，加之在技术科研方面的投入，造成力不从心，多年没出新产品 2、产品属性中高端，对于低端产品室一块空白 公司 荣誉 2007年、“颐园”商标被评为北京市著名商标； 荣获中国蜂产品最具影响力十大品牌的称号； 公司被评为“全国蜂产品行业龙头企业” 33国大使夫人参观了颐园寿园生产基地，并给以高度好评 品 牌 公司 司 上海冠生园蜂制品有限公司 优势 分析 创建1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号企业 由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业，资本雄厚 冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，品牌知名度很高 蜂蜜是精选天然成熟蜂蜜经五重过滤精制而成的纯天然食品，里面不含任何人工添加剂 为了杜绝蜂蜜原料的铁质污染，公司投入巨资将行业内常用的运输和存放蜂蜜的铁通改为符合食品卫生标准的安全可靠的塑料桶 劣 势 分析 冠生园集团旗下因产品众多，如果旗下一个产品出现问题，其他产品在市场上的声誉和销量会严重受到影响 冠生园公共关系处理不当，反应迟慢，使冠生园的黑月饼事件对企业声誉影响极大 产品观念、品牌意识薄弱，“大白兔”、“米老鼠”品牌商标战就是个很好的例子 整体营销观念不强，在很多地方经常出现供货迟缓的情况 江西本省地区的竞争者 汪氏蜂蜜和老蜂农 对 比 公司 江西老蜂农蜂业有限公司 汪氏蜂蜜园有限公司 价格 分析 老蜂农是主打低价格战略，主要是中低端产品，他的蜂蜜要比汪氏便宜的多 汪氏不仅价格合理而且品质可靠，口感更好，主要是中端产品。 产品 分析 包装大多是玻璃容器，一不小心很容易被打碎，而且携带不方便，再则把蜂蜜放在玻璃容器里很容易发酵变质 采取新包装挤压瓶，不仅设计十分吸引人，包装颜色讨人喜欢，而且很方便使用 销售 渠道 根据老蜂农官方网站上的销售网络，我们看到它只是在全国的十个省二十几个城市出售，可见销售渠道还是很窄，且没有设置专卖店。 汪氏蜂蜜不尽在沃尔玛等大商场销售，他还有自己的专卖店，且全国连锁，遍布全国各地，除此还有专卖汪氏蜂蜜的网站，在淘宝上的汪氏蜂蜜