连锁糕饼业服务品质及消费者行为意向调查研究.PDFVIP

中州管理與人文科學學刊第二卷第二期 連鎖糕餅業服務品質及消費者行為意向調查研究 1 2 吳佳玲 , 王娟娟 , 1 台南應用科技大學生活服務產業系 t10063@mail.tut.edu.tw 2 台南應用科技大學通識教育中心 t00032@mail.tut.edu.tw 摘要 本糕餅業者從供應日常糕餅蛋糕到婚嫁喜餅，正歷經一連串的市場挑戰。「喜餅」是 一份有關新人及雙方家長面子與裡子的禮品，雖然歷經時代的轉變、婚嫁過程簡化，但 挑選一份得體大方的喜餅依然重要。為了解消費者對糕餅業者的服務品質與消費行為意 向，本研究調查分析台南市 520位消費者的意見。嘗試了解其相關因素為何？ 消費者對糕餅業者所提供的服務較重視者為：1.提供安心滿意的服務。2.服務人員有 良好親切態度。 3.預先考量顧客需求等。同時消費者亦表示：1.較不在意糕餅業者的營業 時間。 2.不喜歡服務人員「過度詢問顧客需求」。3.不介意員工的服裝儀容等。對糕餅消 費者而言，服務品質的「保證」與「確實」是消費者最重視的因素。研究亦顯示，消費 者對糕餅業者所提供的服務具有一定的滿意度及忠誠度。但消費行為意向與消費者屬性 無太大差異。故可知，消費者對於糕餅業者所提供的服務品質較為重視。 根據研究結果，針對連鎖糕餅業者提出三點建議： 1.消費者不喜歡服務人員過度詢 問顧客需求。因此在消費者參觀或欲購買產品時應該多傾聽顧客需求，毋須過度推銷與 詢問。 2.糕餅業者應該關懷顧客之消費體驗，注意服務的提供必須讓消費者感到信任。 3.糕餅業者應該針對消費者的特質，加強既有客群的顧客關係管理，開發更多潛在消費 市場。 關鍵詞： 情緒勞務、情緒表達性、員工正面情感傳遞。 通訊作者 姓名 ：吳佳玲 E-mail ：t10063@mail.tut.edu.tw 1 壹、前言 一、研究動機 近糕餅業者從供應日常糕餅麵包到傳統婚嫁禮俗之禮餅，正歷經傳統到現代的各種 挑戰。從日常食用的傳統糕餅、麵包到禮餅、喜餅，從地區特色商店到全省連鎖商店， 人們對於糕餅業者的認知與期待也一直在修正。例如中秋禮餅中的「雪餅禮盒」與平常 送禮的「土鳳梨酥禮盒」，皆因時代演進與消費者需求的進化而不斷推陳出新。在「喜餅 禮盒」方面亦是如此，「喜餅」是一份有關新人及雙方家 長「面子」與「裡子」的禮品。 雖然歷經時代的轉變，婚嫁過程逐漸簡化，但挑選一份得體又大方的喜餅依然相當重要。 然而近年來，喜餅銷售量受到不婚族和外籍新娘增加等因素的影響。為了能永續經營， 近年來的禮餅種類跳脫了以往傳統規範的約束，且受西方與日本文化之影響，紛紛予以 轉型。現今市售喜餅外觀包裝別緻，口味、種類多元化。除了喜餅禮盒外，尚有彌月禮 盒、伴手禮及年節禮盒等，因應現代人送禮的需求。糕餅業者正積極從產品與服務上的 創新以滿足消費者的需求。 糕餅禮盒品牌眾多，競爭自然激烈，為了取得讓業者足以繼續生存的利潤，產品與 服務品質已成為必要的條件。消費者對於品質的期望，不再侷限於產品的有形品質，而 是從傳統的設計、採購、生產、銷售、售後服務、業者整體形象等的全面品質，甚至配 合物流業在整體產品運送過程的介入，已延展至由購買訂貨到收受貨品時，整個流程中/ 所感受到的服務品質。因此對「品質」及「顧客滿意」的堅持，絕對是業者在競爭中求 生存的最佳利器。Cronin, Brady Hult （2000 ）提出「服務品質」、「顧客滿意度」等經 常被認為是影響顧客購買行為之重要因素。 Daigler （1994）認為，了解特定的消費者行為，可以協助業者發展符合消費者需要 的組合產品，並擬定正確的市場行銷策略，以賺取利潤。 Webster （1994）指出競爭環境 的改變，顧客已成為業者最重要的策略性資源，而業者行銷的重點是在建立服務品質達 成顧客滿意度進而影響顧客忠誠度。如何取得非價格的競爭