运动服装品牌传播手段选取策略地研究.pdf

3．4．1问卷内容……………………………………………………………………………………………一23 3．4．2访谈提纲…………………………………………………………………………．24 第4章运动服装品牌传播手段选取策略案例分析…………………………………………。25 4．1广告…………………………………………………………………………………………………………………25 4．2体育明星代言…………………………………………………………………………。28 4．3网络营销………………………………………………………………………………．30 4．4体育赞助营销…………………………………………………………………………．32 4．5其他传播手段的运用…………………………………………………………………．34 4．6总结…………………………………………………………………………………………………………………34 第5章实证研究………………………………………………………………………………一36 5．1调查对象基本情况的统计分析………………………………………………………．36 5．2运动服装品牌市场调查分析…………………………………………………………．37 5-3运动服装品牌传播手段调查分析……………………………………………………。38 5．4因子分析………………………………………………………………………………。39 5．4．1运动服装品牌传播手段的因子分析……………………………………………39 5．4．2运动服装品牌影响力的因子分析………………………………………………42 5．4．3信度与效度分析…………………………………………………………………45 5．5回归分析………………………………………………………………………………．46 5．5．1传播手段各因子与认知度因子的回归分析……………………………………47 5．5．2传播手段各因子与“认同度和偏好度”因子的回归分析………………………48 5．5．3传播手段各因子与忠诚度因子的回归分析……………………………………49 5．6结果分析…………………………………………………………………………………50 5．6．1因子分析结果……………………………………………………………………50 5．6．2回归分析结果……………………………………………………………………50 第6章结论与建议………………………………………………………………………………52 6．1研究结论………………………………………………………………………………．52 6．2j枣议…………………………………………………………………………………………………………………53 6．3创新点与不足…………………………………………………………………………．56 参考文献…………………………………………………………………………………………．58 附录……………………………………………………………………………………………………………………………60 V 攻读硕士学位期间发表的学术论文……………………………………………………………71 致谢…………………………………………………………………………………………………………72 北京服装学院硕士学位论文 第l章绪论 1．1研究背景 随着世界经济一体化进程和我国体育产业的快速发展，我国运动服装市场正面临着fi{『 所未有的机遇和挑战。同时，伴随着人民生活质量的提高、生产结构的调整和生活态度的 改变等，运动服装的消费也发生了深刻的变化。北京奥运会的成功举办促进了我国体育市 场的扩大化和规模化，带来了近几年来运动产业的超速发展，运动正成为一种流行的休闲 方式普及开来【l】。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50％。未 来几年，中国运动服装行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期，但同时在中国运动服 装业空前繁荣的同时，竞争也将随之愈演愈激烈。 运动服装市场上产品同质化的问题同益凸显，塑造品牌在竞争中便具有了重要的意 义，品牌就成为建立企业与消费者之间信任关系的基础，那么建