东阿阿胶重新定位的要点.docxVIP

东阿阿胶重新定位的要点当特劳特(中国)战略定位咨询有限公司最初接触东阿阿胶公司的时候，东阿阿胶在阿胶这个品类里属于非常强大的品牌，其他的品牌几乎没有生存空间。为了封杀竞争品牌，当对手价格往下走的时候，东阿阿胶的价格也会随之往下走，穷追不舍，赶尽杀绝。但低价竞争的负效应就是出现了品牌边缘化，当时的主流消费人群是低收入、年龄大的农村消费者，这个情况很危险。　　特劳特定位咨询团队在品牌梳理中发现，尽管有些固有人群对阿胶这种传统产品较为认可，但是总的来说，吃阿胶还是一种比较偏门的补充性需求，主要用于补血。这有点像最初的王老吉凉茶，预防上火时可以喝一喝，但这种需求对大多数消费者来说都不是生活必需，只有把凉茶做成主流饮料之后，才能立于不败之地。如果甘于做一个小品牌，东阿阿胶原来的定位没有问题，但是要想把品牌做大，就必须找到基础性消费需求。　　鉴于此，特劳特定位咨询团队给东阿阿胶的第一个建议就是把枪头调转、指向外部，让阿胶跳出固有品类，指向滋补市场。以前人们吃阿胶，主要是为了补血，这是一种很特别的消费领域，有固定的消费区域、固定的消费习惯、固定的消费时机、固定的消费人群：通常是母亲或者其他女性长辈流传下来的习惯，认为女性在冬天可以吃一点阿胶补血，消费者主要集中在华东和广东。光是补血这两个字，消费者就少了一半，因为大家都认为只有女人才需要补血（小孩补脑、男人补肾）。更糟的是，补血的定位和旗下另一个